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旺旺、統一、康師傅搶占農村商機

旺旺、統一、康師傅搶占農村商機

程秋興

傳產

攝影/陳永錚

627期

2008-12-25 15:24

十月召開的中共十七屆三中全會開放中國農地自由買賣,讓八億農民第一次能將手中的土地變成現金,這意味著龐大的農村購買力將就此釋放,中國第二次消費革命開始,許多正在城市苦戰的台商嗅到農村新商機。

中國湖北省仙桃市的旺旺廠房內,一輛輛貨車在等待米果包裝完畢後出貨,這些數量龐大的新鮮米果系列產品,多數都將運往鄂西的二、三級城市與農村。這些米果取了一個很俗的名字——「黑皮」!這就是旺旺搶攻農村市場的祕密武器;除了旺旺外,其他台商也紛紛摩拳擦掌不願缺席。

過去,中國農村是跟貧窮落後畫上等號,中共十七屆三中全會後,一切將改變。農地自由買賣後,中國十三億人口中的八億農民,第一次能將土地變成現金。有人說,此舉引爆了中國第二波消費革命。

作為台商在中國最大的兩家綜合性食品廠,統一和康師傅自然不能放過這波商機。兩家業者都認為,近期大陸開放農地使用權交易的利多政策,反映中國政府極力想提升農村的所得,因此農村市場的成長,只是時間早晚的問題。


統一策略 聯合陸企進攻農村市場


統一集團在大陸的發展,大致可以顏博明、羅智先掌權為區隔。第一階段是T型布局,以上海為中心,沿著長江流域、沿海地區為主要發展主軸,透過自身通路體系的建構,從一級城市往鄉鎮城市滲透。羅智先掌權後,統一集團的策略大轉彎,為了加速農村布局,「借道陸企既有通路、產能」也成為統一發展重要方向之一,投資完達山乳業、健力寶,並與華龍日清策略聯盟,都是基於這種考量。

 

不願具名的統一高層人士表示,外資考量成本與產品售價,當初進軍大陸市場,幾乎都集中在所得較高的沿海地區,農村市場早成為大陸本土企業的天下,當中國企業在農村的通路渠道完備後,外資再進去,困難度當然也高。因此,統一採取合作而非競爭的策略,與中國企業一同進攻農村市場。

 

像合作夥伴華龍日清就是最典型的例子。華龍日清當初就是從河北隆堯起家,靠著每包不到人民幣一元的低價麵打市場,現在黃河以北的農村市場,都由華龍日清稱霸,一年光是農村市場低價麵的營收就超過人民幣二十億元,比台灣整個市場的規模(約新台幣一百億元)還要大。

 

另一方面,即使是設廠,外資與內資也有差別待遇,最明顯的就是租稅。統一高層指出,中國本土企業跟當地政府的關係好,大家私底下講好一年包稅繳多少錢就行,即使表面上跟大家一起繳稅,但私底下還是可以透過很多方法開小門。外資企業就不一樣了,每一種稅都不能少,光是成本就不能比,越偏僻的地方,這種情況越明顯。因此,對於統一來說,與其要自己投入大量人力、設備設廠,乾脆就與這些本土企業合作。

 

像統一與華龍日清合資的今麥郎飲品,主要就是賣價格較低的果汁、包裝水,並透過華龍日清既有的銷售渠道,以鄉鎮、農村為銷售主力,雖然目前還在虧損階段,不過卻是統一集團最看好的合作案。由於今麥郎與統一的產品有價位上的區隔,策略上不至於衝擊既有品牌市場,同時統一集團雖不干涉經營,未來今麥郎獲利之後,持股五○%的統一仍然可以認列獲利。

 

統一集團原先也想入股華龍,主打農村的速食麵市場,但受阻於日清入股華龍時所簽訂的排他條款,即使如此,不久前,統一還是為了降低生產成本,把北京的速食麵廠關閉,將部分低價麵委由華龍日清代工。

 

統一投資中國飲料廠——健力寶的通路部門「健力寶貿易」,也是著眼於農村市場。因為,健力寶的工廠多數都在二、三級城市,農村的通路扎根很深,藉此與健力寶的經銷商打交道,也為統一產品深入鄉鎮、甚至是農村布樁。不過相較於今麥郎,健力寶貿易的效益並未發揮,累計前三季,統一認列的虧損就高達新台幣四千六百多萬元,而一家作為代銷的貿易公司虧損如此之大,也引發外界好奇。先前,統一集團已經宣布再度對健力寶貿易增資,明年上半年以前,恐怕還會有新一波的增資行動,顯示統一不放棄農村市場的決心。

 

康師傅策略 不找中資獨力組建通路

 

相較於統一集團借助外力切入農村市場,康師傅卻因吃過「三太子」的虧,現在寧可一步一腳印自己去開拓農村市場,也不願意貪快與中資合作,兩者作法截然不同。

 

康師傅早年為了加速滲透農村市場,曾於二○○三年與農村起家的中旺集團合資設立河北三太子實業,康師傅拿出人民幣三億元現金取得五○%股權,中旺集團則以設備注資取得另外五○%股權。沒想到中旺集團根本是拿農村市場當幌子,真正的目的是覬覦康師傅既有的中高級速食麵市場,雙方嚴重衝突,不到九個月就分手。康師傅投資人民幣三億元,僅換來幾座偏僻廠房以及「一碗香」的品牌,如今,一碗香更已在市面上消失。

 

康師傅的高階經理人分析,康師傅雖然在大陸方便麵市占率第一,不過主力還是在沿海與城市,「這裡的人口只有四億多,大概只有農村的一半,現在大陸的政策很明顯的就是要讓農村富起來,長期來看,農村市場的爆發力無庸置疑,如果農村市場被競爭對手『整碗捧去』,不要說市場第一品牌,甚至是整個被翻盤都有可能」,這名幹部的憂慮反映康師傅雖曾在農村市場失敗過,但從未放棄農村市場。

 

康師傅非常重視近期大陸政府開放農村土地使用權交易的利多,一名高階經理人私下表示,雖然因為外銷產業不振造成龐大農民工失業,不過長多的格局不變,等到景氣再次復甦,農民工再次就業,農村市場的整體效益就會明顯展現。

 

區域性業者 恐怕撐不過景氣寒冬

 

康師傅經營農村市場的策略,除了透過遍及全國的經銷網路進行滲透,同時深入縣級城市設廠生產「福滿多」平價麵,就近供應農村市場需求。目前康師傅的平價麵廠共有十三座,福滿多也是中國第三大平價麵品牌,截至上半年市占率達一四%左右,僅次於華龍日清和統一。

 

「經營農村市場,不外乎經銷體系、價格,」康師傅的高階幹部表示,農村市場最大特色就是所得水準低。

 

根據中國統計年鑑的數據顯示,○七年農村的人均年所得僅人民幣四一四○元,「平均每天的開銷不到人民幣十二元,而這不僅要買食物,還包括像是買衣服、買家電、修房子等等的花費,」康師傅全面研究過中國農村的消費能力後確定,在農村賣的商品一定要「俗又大碗」。

 

以速食麵為例,城市的銷售主力逐漸往人民幣一.五元以上的高價袋麵或是碗麵發展,但是農村幾乎都還是停留在單價人民幣一元以下的低價麵,因此「比其他廠牌貴個兩毛錢,肯定沒銷路。」

 

不過,低單價也意味著低毛利,平價麵的毛利頂多只有一○%左右,加上農村地處偏遠,運輸費用占成本比重較高。尤其是這兩年受到原油大漲的影響,光是陸上運費漲幅就超過一倍,不少區域性低價麵業者乾脆關廠停工,但這也給了康師傅良好的拓展機會。像康師傅控股董事長魏應州就認為,大陸景氣恐怕要冷個兩、三年,許多財力不夠雄厚的企業可能撐不過寒冬,他打算到時候再來撿便宜。

 

看來,已經在城市廝殺多年的市場大戰,現在又在農村開打,並成為台商食品業的新挑戰及新機會。

 

搶市場!——台商食品業的農村戰略

廠商      戰略
統一 投資完達山(乳業)、今麥郎(果汁、包裝水)、健力寶貿易(通路)
康師傅  另創低價速食麵「福滿多」,並在農村就近設廠
旺旺  另創低價米果「黑皮」
徐福記  擴大河北廠規模

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