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中國市場決勝點在「八○後世代」

中國市場決勝點在「八○後世代」
顏志榮認為,中國直銷市場仍在起步階段,未來商機無限。

黃玉禎

傳產

攝影/陳永錚

649期

2009-05-28 16:50

全球第一大直銷業者安利(台灣稱安麗)在中國表現亮眼,○八年大陸地區營收高達二十五億美元,占安利全球業績三成。剛走馬上任的大中華區行政總裁顏志榮,在接受本刊專訪時表示,未來安利發展的重點,將針對八○年代後出生的新世代。

「台灣,我還要再來!」日前中國安利一萬兩千五百名直銷人員、共九批旅遊團,來台旅遊圓滿落幕,所有團員在台消費累計約一.六億元新台幣,驚人的消費力引人矚目,而有這樣潛力的安利直銷人員,在中國還有二十三萬人,讓人不得不好奇,催生這批「新富階級」的背後是什麼樣的企業組織。

 

翻開中國安利二○○八年的成績單,年營收達二十五億美元,占安利全球(Amway)八十億美元營業額的三一%,連續五年成為安利全球最大的市場,更遙遙領先排名第二的雅芳中國六倍,穩居中國直銷業龍頭!而這張成績單的背後推手,就是今年年初甫接下安利大中華區行政總裁的顏志榮。

 

「中國直銷市場才剛剛起步!」顏志榮在接受本刊專訪時,堅定地表示中國直銷業發展潛力無窮,也透露他規畫中的中國安利發展藍圖。

 

顏志榮指出,相對於一九八八年時的政策動盪、法令局限,目前直銷產業在中國的發展環境已日趨穩定。他進一步表示,中國整體營養保健食品市場約有五百億元人民幣的規模,每年都有兩位數的增長,成長空間依然很大。而且,中國有超過一半的人口不曾使用營養保健食品,「還有很大的商機等著我們去開發!」顏志榮對於中國市場的發展非常樂觀。

 

鎖定年輕世代的消費力

 

然而,市場競爭只會更加激烈,所有的直銷業者、保健食品品牌開始更加積極爭食這塊大餅,因此,如何守住江山,是安利必須嚴肅看待的一門課題。對此,顏志榮表示,未來安利發展的重點,將針對一九八○年代後誕生的新世代。

 

顏志榮觀察,在中國一胎化政策下,一個小孩有六個人照顧,父母都相當捨得花大錢在他們惟一的寶貝小孩身上。他看準這樣的商機,不顧美國總部的質疑,獨家開發兒童專屬的高蛋白粉,後來果然大受歡迎,成為銷售熱門商品。「中國安利有上百種產品,去年單單兒童高蛋白粉這項產品的業績,就占了中國安利營收的五%。」他說。

 

「八○年代後出生的新世代,將挾帶著高消費能力進入市場!」顏志榮進一步指出,這群一胎化政策下,備受呵護的新世代,消費力和收入都很高,因此八○年代的新世代將會是安利未來著力的重心。

 

建立網路購物與溝通平台

 

但要如何做,才能搶攻中國新世代這塊未來最大消費族群呢?顏志榮表示,他自己的兩個孩子也都是誕生於八○年代,據他觀察,這個世代的人「天天和電腦黏在一起」,因此他覺得,若要和這個世代溝通,必須要透過網路媒介。

 

有鑑於此,安利也發展出網路購物的機制。這個月安利網購平台才剛在美國正式上線,消費者在網路上除了購物之外,還可互相討論與分享。顏志榮認為網路購物有個人化、客製化、選擇多元的優勢,勢必成為趨勢,「八○年代的新世代消費方式也大不同,他們要更有互動的溝通,而不是你站在那邊跟我說好就是好!」 

 

除了對消費者溝通外,去年開始,顏志榮在中國安利內部網站建立了一個創新平台,所有的員工都可以在這個平台上,發表他們的意見、參與討論,「比方說我要發想一個新產品的中文名稱,大家就可以在上面集思廣益、腦力激盪。」因此,透過此平台,不僅可以加強內部宣導與溝通,更重要的是,從平台上可以發掘有潛力的人才。

 

顏志榮解釋,因為中國幅員廣大,安利總共有兩百四十家門市、超過六千名員工,不可能一一去發掘人才,而此平台就是一個很好的管道。他也表示,未來平台將開放給高階的直銷人員,也會把這中國獨有的創新平台帶到香港和台灣。

 

另一個發展的重點則是品牌。顏志榮指出,建立品牌知名度可以使直銷人員更容易去推銷產品,減少介紹產品所花費的時間,工作效益相對提高,甚至可以吸引消費者直接到門市購買。

 

大打廣告訴求偶像情結

 

而建立品牌的第一步,安利破天荒在直銷業做起了廣告。一直以來,直銷業在全球的運作模式,都是透過口碑傳播的方式推廣品牌,不過,顏志榮發現,中國人仍十分相信廣告,尤其是「八○後世代」,有較高的偶像崇拜情結,因此,安利為旗下紐崔萊品牌請來知名代言人,像是劉翔、羅納爾迪尼奧(小羅納爾多)等世界體育明星。此外,安利也是二○○○年及○四年中國奧委會的贊助商,顏志榮說,產品印上「中國體育代表隊惟一專用營養食品」的字樣,對於銷售有很大的助益。

 

中國消費者對這些創舉也願意埋單,紐崔萊以一四%的市占率成為中國營養保健食品的第一品牌,大幅領先第二名「善存」的二%。顏志榮強調,即使面臨金融海嘯、大環境不景氣,今年在品牌推廣投入的預算也不會縮減,要持續提升品牌力。

 

■顏志榮

出生:1958年 

現職:安利大中華區行政總裁

學歷:新加坡義安理工學院主修機械工程
經歷:安利大中華區高級副總裁及首席市場執行官、

   安利中國生產執行總監、中國上海旁氏技術經理、

   台灣聯合利華製造部經理

家庭:已婚,育有2子

 

■安利中國

成立:1995年 

董事長:鄭李錦芬
實體店數:240家
員工數:超過6000人

直銷人員:超過23萬人 

2008年營業總額:25億美元 

主要產品:營養保健食品占逾50%、美容保養化妝品等

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