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兩千五百億商機 天福遙遙領先

兩千五百億商機  天福遙遙領先
天福在大陸經營十六年,已開設了近千家門市,展店速度驚人。

黃玉禎

兩岸三地

攝影/陳俊銘

671期

2009-10-29 13:55

天福集團在大陸的成功,很大因素是乘著內需市場大幅快速增長的趨勢。據估計,中國茶商機每年高達人民幣五百億元,相當於新台幣兩千五百億元,成長力道驚人。而天福也因廣布的零售通路和獨特的銷售模式,抓緊市場需求,成為中國茶葉的第一品牌。

「中國茶市場的錢賺不完!」說這話的,是中國最大茶企業天福茗茶的總裁李瑞河。二○○八年天福集團營業額達人民幣十四‧七億元,雖受到金融風暴影響,整體業績仍有五%的小幅成長,算是交出一張漂亮的成績單。

而李瑞河會這麼說,不是沒有原因。根據中國茶業流通協會近年來的相關統計,就可以發現大陸茶產業快速發展的軌跡:茶葉種植面積由二○○○年的一○八萬公頃,發展到○八年的一百六十萬公頃,成長了四八%;茶葉產量由二○○○年的六十八‧三萬噸,發展到○八年的一二四萬噸,成長了八二%,早已成為世界上最大的產茶國。

不只生產量大,消費量同樣驚人。目前中國大陸的茶葉消費量年年成長,去年中國茶葉消費量達八十萬噸,年增率十一‧一%,總銷售金額達人民幣三百二十億元,年增率十二‧二%,而且每年增長的速度都在加快當中。

 

中國茶葉市場成長力道驚人


天福茗茶目前在中國市場的市占率是三%,這數字看起來不大,但卻已經穩坐龍頭寶座,天福集團總管理二處總經理李國麟解釋道:「因為茶葉是非常分散的產業,大部分的茶商向各地茶農收購之後,再加工精製、批發販售,或是直接開設茶行來賣茶,所以要做到相當規模真的不多。」

 

他進一步精算,台灣有兩千三百多萬人口,天仁目前有五十家直營門市,平均四十六萬人就可以開一家店;而中國有十三億人口,天福即使全力展店,可望在年底前開到一千家直營門市,仍遠少於這龐大市場的需求量,也難怪李瑞河把事業重心全放在大陸。

 

李瑞河指出,天仁在台灣經營將近五十年,開出了五十家門市;而天福在大陸經營才十六年,已經開設連鎖店九百六十家,且這個數字還隨時不斷增加中,充分證明大陸市場潛力巨大。此外,對高價位茶品的接受度也越來越高,天福就是抓緊這快速成長的黃金時期,才能迅速擴充。

 

天福成功關鍵在通路

 

在中國有這麼一句話:「立頓是屬於全世界的,而天福是屬於中國的。」天福讓大家看到了,茶葉世界不但有立頓,還有天福,儘管行銷全球的立頓是國際市場上的第一品牌,但在中國市場的銷量卻不怎麼樣,所以聚焦於內銷的天福才能稱霸市場。

 

天福最成功之處在於通路,立頓是產品與通路並重的模式,而天福模式是完全以通路為重。李瑞河在進入大陸市場之初就發現,「種茶是不會賺錢的」,在茶葉界最不值錢的就是原料,因此很早就定下天福要走的是「自產、自銷、自營」的路線,以經營茶葉連鎖店的形式打入市場,如今已做到全中國最大茶葉販售通路。其他競爭者像是吳裕泰、張一元、日春等,多為地區性,頂多開到一、兩百家店,就連第二名的「八馬茶葉」,也只有四百家店,是天福的一半不到。

 

中國茶葉消費有兩個特點,一是茶葉消費的地域性比較強,各地口味偏好不同;二是消費者需求變化快,喜歡追求流行與新鮮體驗。所以,天福茗茶儘管從福建起家,但「什麼茶好賣我就賣什麼茶」,六大茶類如綠茶、紅茶、青茶等都賣,因為這些茶類在中國都有不同的市場。

 

李瑞河曾說,天福茗茶要做茶葉界的星巴克。星巴克倡導他們賣的不單是咖啡,而是透過咖啡傳送一種獨特的格調。天福集團在發展茶產業和傳播茶文化上的作法,其實和星巴克的理念很類似。因此李瑞河成立了茶博物院、陸羽茶藝教學中心,也在各地區成立「文化店」,在店中展示茶藝品、表演泡茶等,致力於茶文化的推廣,「不能只把茶當成飲料來喝。」他說。

 

「二十一世紀是中國人的世紀,也必將是茶的世紀。」李瑞河十分看好兩岸茶市場,他也鼓勵台灣茶農應該要西進中國,發揮台灣烏龍茶的獨特優勢,搶進大陸內需市場。

 

面對十三億人口的龐大商機,台灣的茶農與茶商要如何掌握商機?台北市茶商業同業公會理事長高毅芳表示,台灣茶有其獨特風味,尤其烏龍茶因地區不同而有不同的口感,中國的消費者愛嘗鮮,像阿里山烏龍茶就頗受歡迎。而現今的陸客觀光熱潮,也為許多茶農帶來直接的商機。她也指出,台灣茶若要出口至大陸,品牌化的經營十分重要,總的來說,台灣茶在大陸市場還有很大機會!

 

中國茶市場

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