在今天看見明天

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李仁芳

傳產

758期

2011-06-30 11:54

星巴克是一個40歲的集團企業,可以向80歲的Coltelleria G.Lorenzi單店學些什麼呢?

一六五○○是現在星巴克全球門市總家數,一是義大利米蘭最時尚出名的蒙提拿破崙街的一家「只此一家,絕無分號」的刀具店Coltelleria G. Lorenzi。

二○○九年,霍華蕭茲(Howard Schultz)由朋友介紹首次造訪此店,與第二代店主阿多.羅倫基原訂二十分鐘的拜會,因相談投機,由上午十點兩人熱切聊到下午,欲罷不能。這家刀具店外表謙遜不張揚,裡頭卻像是一首架構雄偉,體大思精的交響曲。總數上萬的品項展示在玻璃櫃裡,光是修剪刀就有八十五種,來客彷如置身於博物館中。那感受大概很像我們在日本京都,進入錦市場的「有次」刀具店一般。

霍華蕭茲在今年三月十一日的《西雅圖時報》上,也提到阿多.羅倫基送給他的描繪此店經營精神的著作。

星巴克是一個四十歲的集團企業,可以向八十歲的Coltelleria G. Lorenzi單店學些什麼呢?

○八年一月七日,霍華蕭茲重新回任他三十幾年前一手創立的星巴克執行長,下台的前執行長歐林.史密斯(一九九○年初加入星巴克時擔任財務長)五年任內,星巴克衝勁十足,門市幾乎擴增三倍,突破九千家大關。霍華蕭茲重任執行長,其實是代表兩種企業經營哲學的對抗——歐林.史密斯的「規模經濟」/「成本經濟」信念,對上霍華蕭茲的「深度經濟」/「體驗經濟」信念。

歐林的路線是「正統」商學院MBA式的思惟,衝高店數,降低平均成本,提高坪效,採用流線型設計,即使店內空間裝潢稍嫌呆板無趣也不在意。可是霍華蕭茲當初創立星巴克的核心企業靈魂卻是加咖啡香、店內空間的獨特色調、材質、空間設計醞釀出舒服的氣息與魅力,舒緩客人官能的感受,成為客人家與辦公室外的「第三個空間」、「小小的避風港」。

 

星巴克存在的理由,是去細緻地傳達這種「星巴克式體驗」,MBA式的理性、分析、無溫度、缺熱情的思惟風格與經營手法會是逐漸殺死星巴克的必然途徑。

 

霍華蕭茲的用語中常出現「風格」、「靈魂」、「工作熱情」、「道德」、「愛」等字眼,這些都是會讓商學院式理性辨證感到困惑、尷尬、深感不可思議的觀念。可是卻就是這些觀念,是星巴克初創以來就持續追求,但一度迷失,霍華蕭茲回任後再重新帶回,並賴以讓星巴克重回榮光的關鍵概念。

 

仔細看霍華蕭茲能「再造」星巴克成功,很大條件是他善於用人。他本身無疑是右腦型領袖,但他也懂得挑選像米雪.高斯(工程出身)這種思想前衛,但注重細節,既能具體實踐星巴克的企業文化價值觀,又能根據數字理解外界事務的核心團隊夥伴。九○年代,星巴克在她策畫下,成功地把只有兩種口味的冷飲星冰樂,建立成獲利二十億美元的冠軍產品線。

(本專欄由司徒達賢、樓永堅、吳靜吉、李仁芳共同主持)

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