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黃茂雄 顛覆「低價高速」鐵律的祕密

黃茂雄  顛覆「低價高速」鐵律的祕密
身兼安心食品董事長的東元集團會長黃茂雄(中)、摩斯漢堡執行副總黃尚仁(右),以及摩斯漢堡總經理袁世民(左),是推動摩斯漢堡的幕後三巨頭。

林讓均

焦點新聞

攝影/陳俊銘

780期

2011-12-01 10:48

擁有台灣摩斯漢堡的「安心食品」,即將在十二月十五日上櫃,將摩斯漢堡引進台灣的東元集團會長黃茂雄,回顧台灣摩斯發展二十年來的甘苦,也分享台灣摩斯成功的三大祕密。

東元集團會長黃茂雄為了旗下即將掛牌的「安心食品」,不僅以「安心食品董事長」身分親自出席法說會,十一月二十八日還接受《今周刊》獨家專訪,暢談他經營摩斯漢堡二十年的心路歷程。

「哎呀!你們不要混淆了,只看到我做餐飲,別忘記我也是搞電器的!」見到大群擁上前來致賀的賓客、法人與媒體,七十二歲、身形依然挺拔的黃茂雄,就怕大家忘了他也是國內電器大廠「東元」的集團大家長,笑著發起牢騷。

也難怪大家要視他為新一代的「餐飲大亨」,去年安心食品創下EPS(每股稅後純益)七.九一元的新高紀錄;而自從今年元月安心食品上興櫃,這一年來安心的股價一直高居前三名,甚至曾經坐上興櫃股王寶座,一舉一動都是投資人關注的焦點。今年,法人預測安心食品又幾乎賺進一個股本,前三季的營收約新台幣三十億元、EPS已達到六.二二元,全年EPS預估應有八元。

現在說來風光,但今年剛慶祝「在台二十周年」、一年可以銷售三千六百萬個漢堡,在國內速食業界地位僅次於麥當勞的摩斯漢堡,也走過一段艱辛路程。

 

摩斯

摩斯漢堡所屬的「安心食品」即將在12月上櫃,安心食品董事長黃茂雄(右二)對摩斯漢堡前景信心滿滿。

 

摩斯

 

祕器一 快速展店 衝高在台市占率


摩斯漢堡引進台灣之後的第一個十年,幾乎年年虧錢,一直到第十四年才正式轉虧為盈,總算彌平之前虧損。難道黃茂雄沒想過關門收掉?「絕對沒有!早在二十多年前,我就看到餐飲業的未來性!」黃茂雄堅決地說。當初公司慘澹經營,原始股東不願增資,他就算自掏腰包吃下股份,也不願意認輸。

除了深信美食水準將隨著國民所得水準而提高,加強黃茂雄信念的,還在於日本摩斯漢堡創辦人櫻田慧。「當初櫻田慧以二.八坪店鋪,三個人的克難資源,一路做到現在全球超過一千六百家店的規模,一路吃了多少苦,他還不是成功了!」現在一談到摩斯,黃茂雄必定提起櫻田慧和他的摩斯創業史《勇敢做大夢》一書。

他說,二十多年前在日本吃到第一口摩斯漢堡時,就興起把米漢堡引進台灣的念頭,只是當初台灣已有十五個人排隊要和櫻田慧談代理權,黃茂雄等於是「拿到第十六張(等候的)號碼牌」;沒想到,最後由非餐飲業背景的黃茂雄勝出,理由正是黃茂雄日文流利、且與櫻田慧同是日本青年總裁協會的成員,兩者各層面的溝通都無礙。

黃茂雄大笑說起這段往事。後來憑著兩人交情,櫻田慧不僅答應合作,日本摩斯還出資入股「安心食品」,等於用行動力挺黃茂雄。

黃茂雄感念地說,「日本摩斯漢堡給我們很大的支援,很信賴我們。」但櫻田慧也沒有看走眼,目前台灣是全球摩斯的模範生,不僅掌管的店數占全球摩斯海外店數的八成,而且也最賺錢,「日本摩斯總部賺權利金,又入股台灣三成,每年領股利,怎麼打都是穩賺不賠的算盤!」同業分析。

然而,當年卻不是一開始就開順風車,第一個爭執點,就引爆在到底台灣摩斯要採「加盟」或是「直營」。黃茂雄堅持直營,認為這樣才能「全面品管」,與來台協助展店的副總櫻田厚(現為日本摩斯社長)爭執不下;櫻田厚甚至跑去向叔叔櫻田慧告狀,他主張只有靠「加盟」,才能短時間內快速展店。

當然,黃茂雄後來贏了這場爭辯,至今安心食品所掌管的台灣、廈門與澳洲共二二二家的摩斯店面,全部都是直營模式。而讓台灣摩斯快速展店的推手,其實是今年四月甫回鍋擔任摩斯漢堡總經理的袁世民。○二年,時任台灣連鎖加盟協會祕書長的袁世民被黃茂雄挖角,展開「百店計畫」;短短兩年之內,就把台灣摩斯停滯在四十二家的店數,一舉衝高到一○六店。

摩斯漢堡藉著快速展店,連帶拉抬摩斯漢堡在台的品牌知名度與市占率,達到經濟規模,這正是摩斯漢堡成功的第一個祕訣。

「麥當勞等龍頭除了習慣在黃金地段展店之外,還動輒開出一百至一五○坪的店面;反觀摩斯漢堡卻多選擇在社區內展店,且坪數平均只約五十到六十坪,資本投入就比別人省了一半以上,而這也是他們能快速展店的主因!」台灣服務業協會祕書長李培芬分析。

事實上,台灣摩斯是承襲日本摩斯「二等地」的展店哲學,認為在社區內扎根,才能培養忠誠的客群,所以前十五年多在社區型的地點展店,近年才把店開往高鐵與各城市的黃金商圈。

 

摩斯

 

祕器二 現點現做 在同業中做出差異化


摩斯漢堡能成功在台擘建出米漢堡王國的第二個關鍵,則在於「差異化的產品」,這項特色也讓摩斯漢堡顛覆速食產業「低價快速」的鐵律。


相對速食同業,摩斯其實「比較貴又比較慢」,不僅客單價比同業高出約十元,而且等候時間平均五分鐘,高於同業的兩至三分鐘。「因為摩斯的產品都是『現點現做』,難免要等比較久一點!」黃茂雄解釋。

 

黃茂雄對美食很堅持,他再忙都會試吃新品,大家知道他嘴挑,只要他說好吃,就一定沒問題。他很注重地域差異,例如日本的米漢堡醬汁比較甜,但來到台灣,醬汁就來得鹹一些;而到了廈門,漢堡尺寸則比台灣來得大。

 

台灣摩斯第三個成功的祕密,則藏在獨步速食業者的「三合一」綠色產銷鏈,在這方面,黃茂雄次子、摩斯漢堡執行副總黃尚仁是重要推手。


「所謂『三合一』是指,生產履歷、契作農場與在地食材,我們的食材大約有八成是來自台灣本地,盡量縮短食物里程!」○六年到摩斯任職的黃尚仁,一上任就接手推動生產履歷,並且為了尋找契作農場,親自逐一拜訪農家。如此「搏感情」的結果,卻經常換來農家一句「雖然你很有誠意,但還是交交朋友就好啦!」

 

摩斯

摩斯漢堡推廣健康、樂活的概念,就連食材都要求最好是在地食材、有生產履歷。

 

祕器三 「三合一」 綠色產銷鏈獨步同業

 

一路走來,終於讓他找到幾戶「換帖」的農家,例如雲林麥寮的「川聖」公司,就供應台灣摩斯近七成萵苣、高麗菜與檸檬等食材,幫摩斯的契作面積高達十公頃。「我們的要求很嚴格,就連萵苣菜葉的脆度、牛番茄的硬度都要測量,不合格是不能入菜的!」黃尚仁笑說。


「綠色採購的成本高是值得的,因為這幫助摩斯打造『最不像速食業的速食業』形象,也是唯一『賣健康』賣得最有說服力的速食業者!」李培芬觀察。

 

站穩台灣市場後,黃茂雄瞄準全球市場。


台灣摩斯向日本總部爭取到大陸華東地區「六省一市」、澳洲市場經營權。今年三月才前進澳洲的台灣摩斯,已經在當地開出三家店,預計明年拓展至十四家,由黃尚仁領軍。

 

而身負快速展店任務、大半時間都坐鎮廈門的袁世民說,目前廈門展店已有九家,預計年底大陸會達二十家。


那麼,中國市場何時回本?「會長不會給我太多時間啦!」袁世民促狹地看向一旁的黃茂雄說;「二百家店不用再花到二十年。」黃茂雄則強調,「未來二、三年是衝刺期,對前進大陸市場很有信心!」
 
回顧台灣摩斯一路走來的二十年甘苦歲月,嚴格的黃茂雄對經營團隊表現,只說「還好,可以再更進步。」並感性表示:「我們要reset(重新啟動),回到當初創業的起點,要有更多新作法與新思惟!」

 

「台灣摩斯上櫃只是圓小夢,我們的大夢是登上世界舞台!」聽來就像是黃茂雄對自己下一個二十年的承諾!

 

安心食品
創立時間:1990年

資本額:2.42億元
董事長:黃茂雄

經營內容:連鎖速食業
目前店數:222家 (台灣210店、廈門9店、澳洲3店)

員工:4791人
主要股東:光元實業(33 . 53%)、日商魔術食品(30 . 31%)、安台國際投資(12 . 31%)

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