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虛實整合的多樣化創造新客源

虛實整合的多樣化創造新客源

徐重仁

名人專欄

885期

2013-12-05 13:29

電子商務跨入實體物流經營,實體店鋪也與虛擬網路結合銷售,虛實之間如何整合拿捏?讓消費者感覺方便,就對了。

現在亞馬遜、Yahoo!、露天市場等電子商務平台,從各個數據來看,全部都在成長,但也發現,彼此之間愈來愈相似,該如何差異化?例如亞馬遜跨足生鮮產品的配送,慢慢整合物流,跨足實體通路經營,讓消費者更便捷地取貨,就是電子商務創造差異化,具備競爭優勢的關鍵。

同時,我也常提到「O to O」(On-line及Off-line,虛擬與實體)之間如何整合?過去,談「虛實整合」好像都只想到便利商店取貨付款,但我認為,這只是其中一種案例,如果仔細思考未來的購物行為會變成什麼樣子?就可以找到商機。

日本的永旺集團,從經營超級市場跨足大型百貨商場,也觀察到消費者行動上網的趨勢,提供虛擬與實體的交互服務,創造更多人潮及商機。永旺的超級市場提供消費者用智慧型手機拍攝商品,就可即日送到指定地點,並引導消費者登錄到專用網頁,「順便」銷售實體店無法準備齊全的商品。透過實體與虛擬相互結合,吸引消費者在網路上消費,同時也願意多「逛」實體店。

另一個案例,想像一般服飾店該如何接觸網路上的那群消費族群呢?日本的青山西服店,走平民化路線,透過網路吸引更多年輕族群消費。過去的消費方式是直接到店裡挑選款式,量身試穿,覺得喜歡就直接買單;但是,現在O to O之間的轉換,讓消費者可以到網路上挑選喜歡的樣式,點選之後到實體店試穿,實體店彷彿變成試穿室,消費者最後結帳有兩種方式,可能直接在店內付款,也可能再回到網路上選購。

顧客的不方便就是你的商機,這就是我一再強調的概念。再講一個O to O的形態,日本眼鏡行Zoff提供顧客在網站上挑選商品,無論消費者選幾種鏡框,眼鏡行都會寄送給消費者試戴,無形中很容易多買幾副。

只是,眼鏡還要搭配合適的度數才行,所以網站會提供簽約合作的眼鏡行讓顧客進行驗光服務,再將度數輸入到網站上,網站就會將商品寄給消費者。如果成交,銷售眼鏡的網站也會給實體店一定的利潤分享。這樣一來,網站不用經營任何實體店,而實體店也因為結合網路虛擬店,而帶進以前從來沒有來過的消費者。

虛實整合或是虛擬店與實體店的聯盟,從顧客的角度出發,創造顧客的方便性,讓消費者容易接觸。很多商業模式不是一成不變的,必須要隨時跟著消費者一起轉變,才有可能永續生存。

(本專欄隔周刊出)

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