在今天看見明天
熱門: 0056 0050 00881 00878 00900

台灣櫻花 把愛融進品牌裡

台灣櫻花 把愛融進品牌裡

動腦

管理

2014-10-06 12:46

以愛之名的故事多不勝數,但怎麼說、怎麼做,才能說進你的心坎裡?

【文/連冠寧 動腦編輯部】

「兒子哎,你什麼時候退伍啊?」

「兒子都退伍十幾年了,再當下去啊早就升將軍啦!」

「喔」

每個人家裡都收藏著一種愛,叫做「怕忘記」,父母怕孩子踢被著涼、怕孩子沒吃飽、怕孩子學壞…

但最害怕的是,忘記了這些事……

2014年8月20日的動腦俱樂部第420次例會,由台灣櫻花品牌總監李惠恂分享「品牌與消費者價值連結之道」。其中一部動人催淚的「媽媽的記憶體已滿」微電影,僅以短短的7分又10秒,就擄獲在場所有與會者的心。

櫻花品牌轉型 鼓勵愛在家

台灣櫻花品牌早期注重產品規格,後來以產品行銷組合、服務口碑打天下。然而近年,李惠恂發現,台灣櫻花因長期缺乏與消費者互動,使消費者對於櫻花品牌價值的感受薄弱,感召力不足。

再加上,以往品牌精神「啟動家的熱情」,主打鼓勵消費者利用熱水器把家熱起來。但隨著時代變遷,近年家庭間的活絡感大大降低,不僅出現高離婚率、單親家庭比例提高,甚至是數位科技帶來的疏離感等,都不得不讓台灣櫻花重新提出不一樣的品牌精神,藉此符合當前社會所需。

李惠恂與團隊經過長時間討論,認為「愛」是每個家庭最需要,且樂於擁抱的價值,且唯有「愛」才能真正和消費者產生共鳴。因此在2012年,將品牌精神重新定調「愛在家」,期望建立現有櫻花消費族群的忠誠度,也讓非櫻花使用族群,從中了解櫻花,強化心佔率。

台灣櫻花因此一共拍攝了4支以爭吵、照片等主題的微電影,其中「媽媽的記憶體已滿」推出後,一舉衝破28萬點閱次數,獲得2013年4A創意獎,最佳長秒數立體廣告、最佳立體文案廣告,兩項銅獎及三個佳作,同時還入圍動腦台灣2012年度十大創意廣告。

當時4部微電影,在2012一整年的操作,扣除製播影片成本,宣傳費僅花150萬元,截至今年8月14日止,共有將近65萬觀看次數,如果每次收看(Cost Per View)以新台幣9元計,共創造580萬元的效益。

單身看過來 成家只需要愛

台灣櫻花的野心不僅於此,他們隨後發現,台灣當時的結婚對數,較100年同期減少12%,其實台灣社會上有很多人是單身、沒有家。他們進一步調查發現,多數年輕人不結婚的原因,主要考量都是經濟狀況。秉持深化品牌「愛在家」的價值,並促進更多人重視愛與家庭的關係,台灣櫻花扮演起內政部的角色,毅然把任務擴大,鼓勵大家「勇敢成家」。

2013年櫻花在全台各地找出4對攜手超過半世紀的老夫妻,以紀錄片的形式,重新幫他們舉辦婚禮,讓爺爺奶奶用當初的勇敢和現在的幸福,告訴年輕人,愛讓他們富有,甚至擁有更多。

其中一對攜手走過60年的朱爺爺、朱奶奶,兩人成家那年窮得只剩下愛,如今日子好過些,決定在滿堂兒孫的見證下,風風光光再結一次婚。真情畢露的朱爺爺,婚禮當天更是脫稿演出,結果一句「只要有愛,就可以很勇敢,就可以成一個家」,成功打動在場每一個人,成為片中最催淚的橋段。

李惠恂表示,2013這一年,公司比前一年150萬元的宣傳費,少了30萬元,但仍舊創造出令人驚豔的優異成果。像朱爺爺婚禮這部影片,截至今年8月14日止,已擁有24萬次的觀看次數,每次收看(Cost Per View)以9元計,也創造出210萬元的好成績。




【本期完整內容請見《動腦》2014年10月號;訂閱動腦智庫

延伸閱讀

歐洲為何力推「晶片法」?歐盟執委:台海若爆衝突、台灣無法出口半導體,全球工廠3週內關閉

2022-02-10

短線搶快錢、長線賺波段!她軍職退伍後靠「123法則」年賺30%:我離開公職,生活反而更穩定

2022-03-02

工作大減薪水不能少、免費網路給解悶、三餐餵飽飽...上海封城台商一團亂,生產成本八級跳!

2022-04-12

全台差一點限電,備轉率一度剩2%!內部人揭「本周恐怕很難過」...台電:2原因用電量大增

2022-04-27

台灣房價飆漲如「失速列車」!讓年輕人不婚、不生的國安問題 背後原因和「這件事」脫不了關係

2022-05-20