品牌價值如何計算？

譯者/陳曉夫

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666期

2009-09-24 12:30

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美國《商業周刊》與Interbrand如何選出今年100大排行的勝利者？
這其間的考量，遠超過品牌知名度而已。

如何為全球品牌排行上榜的品牌計算價值？一個品牌必須至少有三分之一的營利來自海外，必須在客戶基礎以外仍然名聲響亮，還必須擁有可供公開取用的行銷與財務資料。Interbrand的排名，只計個別品牌、不計品牌組合的實力，榜上不見寶僑身影，原因就在此。航空公司不列入排行，因為想剔除路線與航班時刻因素、單獨計算品牌對銷售的衝擊，實在太難。藥廠也榜上無名，因為消費者一般重視的只是產品，不是企業品牌。

Interbrand的計算方法，與其他企業資產估價方式一樣：都以資產今後可能為公司賺進多少為根據。Interbrand使用分析師預估、公司財報，以及它本身的質量分析，算出獲利的淨現值。品牌價值根據的，是今年六月三十日之前十二個月間蒐集的資料。

第一步是，算出特定品牌在一家公司總銷售額中占有的比率。Interbrand運用分析師報告，估算每一品牌名下產品與服務今後五年的銷售與獲利。第二步是，算出這些獲利有多少出自品牌魅力。Interbrand去除營運成本、稅與資本計提，算出無形資產衍生的獲利，然後評估品牌為其他無形資產（如專利權與管理實力）的相關獲利帶來的效應。

最後，將這些未來獲利折價，求得淨值。Interbrand考量利率以及品牌整體風險因素，進行折價，算出品牌實力。這類因素包括市場領導能力、穩定性，以及全球性（即跨越地緣與文化疆界的能力）。這最後結果，就是這個品牌做為一種金融資產的價值。