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112歲的萊雅集團3招拚數位轉型,靠電商撐過疫情…一切要從10年前總裁的一句話說起

112歲的萊雅集團3招拚數位轉型,靠電商撐過疫情…一切要從10年前總裁的一句話說起

王海咪

傳產

今周刊資料照

2021-05-13 11:46

旗下有媚比琳、契爾氏、蘭蔻等16個子品牌的元老級美妝品牌萊雅集團已經112歲了,台灣萊雅集團總裁陳敏慧出席「向百年企業學習」主題論壇,今年已經57歲的她在台上分享如何一手推動萊雅數位轉型,她一會兒盤點線上網紅、一會兒又談AR技術,簡直還像個每天與網路、手機為伍的年輕人。

 

確實,她必須熟悉網路生態,因為10年前,帶領萊雅集團數位轉型的正是她。她回憶起2010年在萊雅集團位於法國的總部會議上,集團總裁安鞏一句:「數位浪潮來得凶猛,如果你還沒感覺,就會被淹沒。」

 

當時數位轉型的概念不如現在普遍,台下的她不知所措,自稱「乖寶寶」的她仍把總裁的話視為圭臬,一回台灣,就挖角熟悉科技的微軟人才進集團,開始老牌的數位轉型之路。

 

她稱2010年是萊雅集團的數位元年,第一步是建立數位團隊,她設立「數位長」一職,同時要求內部同仁上數位課程,因她認為「不可能增加太多額外人力」,而是將原有人力改造,讓過去做實體工作的人員改做線上內容,她笑說:「走在公司裡,最常看到同事在做的事情就是上數位課。」

 

接著,她為了善用數位工具,併購了加拿大數位技術公司ModiFace。ModiFace透過AR技術,讓客人不用實際試裝,靠手機效果就能虛擬化妝。屈臣氏的美妝相機「#妝可愛」就是由ModiFace開發,提供粉底、眼影、唇膏等300款美妝商品給消費者試妝。

 

最後,她要創造集團內的數位文化,推廣「逆向導師」制度,讓二十幾歲、較熟悉數位的年輕人,替公司裡主管級的同仁上課,增加管理階層的數位能力,她信誓旦旦「要讓組織裡的每個人都懂數位。」

 

她的目標明確,2020年時,她宣布台灣萊雅的電商要做到總銷售額的20%,後來的確在她的推動之下順利達標,去年電商佔比達27%。也幸好萊雅集團數位轉型得早,疫情之下才能免於重傷,陳敏慧不諱言:「去年疫情爆發,第二季幾乎是靠電商通路在撐業績。」

 

不僅如此,在行銷上,她也大力向年輕族群靠攏,力推數位行銷。2019年,萊雅集團和900餘位網紅合作,帶起網路討論度。在美妝社群聲量的排行裡,「前15名我們集團就佔了8個位子。」陳敏慧相當自豪。

 

萊雅集團老歸老,靈活度卻讓陳敏慧驕傲,集團只要看到新的、好的,就馬上去學,不僅近年來積極投資新創公司,也開設結合美妝與餐飲等新店型,位於信義區的Kiehl's Coffee House就是一例。

 

「過去我們做美妝,現在我們要做的是美妝科技的領導者。」陳敏慧說得肯定。想起總裁安鞏十年前的警告,因為陳敏慧的一個動念,順利帶萊雅集團躲過數位浪潮大海嘯。

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