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擠下73歲運動品牌adidas,Lululemon只花24年翻全球第二大:養客3大秘訣「在台營收3年暴增3倍」

 擠下73歲運動品牌adidas,Lululemon只花24年翻全球第二大:養客3大秘訣「在台營收3年暴增3倍」

黃阡阡

傳產

攝影/ 陳睿緯

1357期

2022-12-21 09:43

加拿大運動品牌Lululemon看好台灣市場,積極展店的背後,源自於台灣驚人的消費力。

3年內,在台寫下營業額暴增3倍的佳績,其實全靠三大策略培養死忠顧客。

全球暴紅運動服飾品牌露露樂蒙(Lululemon),亞太區內表現最亮眼的市場在台灣!

 

「放眼日本、香港、澳門等亞太區,台灣是近年表現最好的市場!」露露樂蒙亞太區資深副總裁波普(Gareth Pope)接受《今周刊》獨家專訪時不諱言,台灣近3年營業額翻了3倍,這樣爆發性成長的表現,完全超乎原先預期,也讓露露樂蒙看好台灣市場而大舉展店。

 

露露樂蒙一連串的瘋狂展店計畫,讓它成為近年全台展店最積極的運動品牌。

 

2022年11月,位於台北忠孝東路、復興南路口的月租百萬級黃金店面,繼雄獅旅行社退租後,迎來的新租客,正是不惜月砸百萬元,在東區一級戰區開設全台首家街邊店的露露樂蒙。一個月後,它再度加碼進駐台北微風松高,開設第八家門市。

 

事實上,成立於1998年的露露樂蒙,不只在台灣寫下亮眼的營運表現,2007年在紐約那斯達克上市後,股價至今翻了20倍,目前更以404億美元的市值擠下adidas,成為僅次於Nike的全球第二大運動品牌。

 

這家來自加拿大的運動品牌,為何選在台灣強勢展店?曾任職Nike、Converse的波普,2017年加入露露樂蒙後,主要負責亞太區業務發展,這次為了新開幕的微風松高門市來台,他相當看好台灣市場營業額爆發性成長,強調未來也將持續展店

 

Gareth Pope

露露樂蒙亞太區資深副總裁Gareth Pope表示,近三年台灣市場營業額成長三倍,爆發性成長超乎預期。(攝影/陳睿緯)

 

集客〉找KOL打口碑行銷 

 

不過露露樂蒙可不是一進台灣,消費者就立刻買單。

 

「頭兩年,表現沒有達到我們預期,台灣成長的速度比我們想像中還要慢。」波普坦言,2017年在台灣開了第一家門市,但剛開始露露樂蒙在台銷售並不突出,當一個品牌進入新市場,本來就需要花時間讓消費者認識,「所以一開始選擇在百貨公司展店,讓台灣顧客認識露露樂蒙,這就像點燃炸藥,需要花時間讓引信燃燒,時間到了就會引爆!」

 

這個引爆時間就落在3年前,「雖然我不能透露台灣市場的年營業額,但光是這3年,露露樂蒙在台門市數量就成長4倍!」波普這樣細數台灣的成長表現,目前台灣8家門市,「營業額3年內也成長3倍,是亞太區內表現最亮眼的市場。」

 

細究在台成功心法,波普很快說出露露樂蒙全球擴張的三大主要策略,他眼中台灣市場成功關鍵除了不脫這三大策略外,也在於經營上很大程度的「在地化」,因此能很快敲開市場大門。

 

首先,露露樂蒙的致勝核心還是在於產品。曾在各大國際運動品牌任職的波普表示,露露樂蒙在布料上的「觸感科學」做了非常多研究,光布料的舒適度,就與競爭對手有顯著差異。當消費者的穿著體驗有感提升,不管在運動表現或日常穿著上,都能累積消費者的好感度,形成口碑效應。「在口耳相傳下,很多台灣消費者一試成主顧,成為露露樂蒙的忠實粉絲。」

 

除了產品本身的優勢外,露露樂蒙從來不找明星代言,反而更願意與當地的KOL(意見領袖)、健身教練等合作,成為在全球擴張中勝出的主要策略。

 

「其他運動品牌的競爭對手,習慣花重金請明星代言,但即使找上防彈少年團(BTS)或金卡戴珊代言,這些明星真的喜愛品牌嗎?其實不見得。」波普不諱言,相較於找明星代言,露露樂蒙更傾向與台灣瑜伽老師、健身教練合作,「這些老師可能有20年的教學經驗,透過他們的實際體驗推廣給學生,形成正面影響,讓上門的顧客是真正有運動需求,我們與顧客也能培養更長久、更緊密的關係。」

 

知名運動品牌市值比較

 

養客〉放權員工滿足顧客需求

 

最後,則是露露樂蒙前所未有的消費體驗。「我們常在台灣消費者的意見反饋上看到,除了喜歡產品,最常提到的是門市的教育人員。」語氣中,波普滿是自信。

 

所謂的「教育人員」,就是一般認知的門市銷售員,但露露樂蒙的「教育人員」不只是銷售產品,當消費者在購物或使用上有任何疑難雜症,他們會立即以自身運動經驗給予截然不同的回覆,迥異於過往制式的銷售手法,消費者與店員的相處更像朋友間的意見交換。

 

波普強調,這是露露樂蒙創辦時就堅持的「去中心化」經營模式,相當程度放權給第一線員工,在海外市場深耕上也能更在地化。他舉例,當顧客上門要求退貨,理由可能五花八門,若特殊狀況發生時,其他運動品牌的銷售員須請示主管,但在露露樂蒙,第一線員工能自行決定要怎麼處理。

 

在商品陳列上,儘管公司會提供參考的陳列方式,但據第一線員工透露,他們也有主導權。舉例來說,若門市近期在做跑步相關活動,陳列上也能自行更動,讓每家店既能有特色,也能與該店顧客有更深的連結。

 

露露樂蒙的三大策略很快在台灣市場奏效,不僅締造3年內業績翻3倍,還曾寫下年營業額三位數的成長率。這樣的亮眼成績,波普也透露未來3到5年內,露露樂蒙要在全台展店至15到20家門市的目標。

 

Lululemon

2022年11月,加拿大運動品牌Lululemon在台北捷運忠孝復興站旁開設第一家街邊店。(攝影/唐紹航)

 

留客〉開發差異化新品吸睛

 

這樣的展店速度,就連商仲業者、高力國際業主代表服務部董事黃舒衛都相當驚訝,「露露樂蒙確實是近年展店最積極的國際品牌,且展店策略相當有脈絡,從初期進駐百貨,透過品牌間互相拉抬綜效後,開始往街邊店的模式展店,未來在解封效應下,這樣大面積體驗式店面透過活動與課程,更能讓品牌快速累積客戶,進入下一階段的成長期。」

 

同樣是新興運動品牌,市場過去常將快速成長的Under Armour(簡稱UA)與露露樂蒙相比。運動產業人士指出,從兩大品牌過往展店來看,UA過去追求爆發性成長,在展店上相當快速,但部分新市場的消費力尚未跟上,當擴張速度過快也容易退燒;露露樂蒙初期則選擇在百貨設點,等到業績先行後才開始開設街邊店,初期策略相對較為穩健。

 

不過,露露樂蒙也並非沒有挑戰。深知接下來國際局勢存在不少變動因素,台灣市場也不可能每年都能續寫三位數的成長率,因此,波普替台灣設下每年達到雙位數成長率的目標。

 

即使全球經濟恐面臨衰退,但露露樂蒙也掌握台灣消費者的喜好變化。波普觀察,目前瑜伽、跑步與健身房三大品項的服飾還是大宗,但近期解封後,大家陸續回公司上班,露露樂蒙推出正裝的「On The Move」(出行)系列,包括兼具運動機能布料的襯衫與西裝外套都大受好評,這個系列的成長速度目前超過原有核心產品,可望帶動接下來的成長曲線。

 

此外,波普也透露,露露樂蒙在台計畫開設電商與線上購物服務,預計線上購物服務將在二三年推出,屆時也有望增加營收來源。

 

深耕二十年的北美市場已趨近飽和,亞太地區是露露樂蒙接下來最有成長潛力的市場。隨著一家家門市陸續展店,台灣市場無疑也將在露露樂蒙不斷續寫新高的業績中,扮演更重要角色。

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