從山林到水上活動，服飾配件到運動用品，幾乎都能看見「歐都納」的蹤跡，這個從代工起家、1975年成立的台灣戶外用品品牌，49年來大多以內銷為主，如今卻登上電商巨頭亞馬遜美國站百大熱銷排行榜，靠衝浪板、浮板、登山杖等用品打進美國市場。
這背後，是一個父女聯手，讓老品牌獲新生的故事。
1975年前董事長程育才創辦歐都納前身山王工業，1983年成立自有品牌，早期大多舉辦實體活動推廣品牌，比如現任董事長程鯤就參加很多登山社團，還分享他曾在秀姑巒溪旁賣救生衣，「穿著直接跳下去，馬上就有說服力！」然而，面對年輕世代，歐都納卻因對網路行銷保守，一直接觸不到這群人，只能看著主力客群年紀漸長。
「網路」曾是歐都納弱點 董事長親自帶隊衝電商 拓展年輕族群
直到2017年，程鯤認為，想吸引年輕人，必得走向線上通路，因此他親自帶隊自建官網、並讓歐都納上架電商平台，一開始實體門市店長們擔心業績被搶走，並不樂見，程鯤就召開30場座談會，解釋公司策略、訂出獎勵制度，2023年官網營收就突破3000萬元，至今年四月綁定超過12.5萬個App會員，且電商通路主力客群比實體通路整整降了10歲。
「網路」曾是歐都納弱點，但後來不僅藉此打開在年輕族群間的知名度，也成了他們拓展新市場的利器。
歐美品牌稱霸戶外用品產業 歐都納如何克服難關進軍海外
過去歐都納除了少數運動用品以半代工形式，供貨給國外客戶，始終沒有把品牌推往海外消費市場，一方面是不想與代工客戶競爭，另一方面則是台灣戶外用品品牌出海困難重重。
「歐美、日韓的登山文化都比台灣早開始流行，戶外用品產業已經很成熟。」程鯤解釋，以歐美國家來說，消費者偏好購買當地品牌，甚至連全球戶外用品銷量第二大的韓國，都無法在歐美市場佔有一席之地，更遑論台灣，就連在國內，百貨公司裡放眼望去，戶外用品也幾乎由歐美品牌稱霸。
2018年程鯤的女兒、歐都納專案經理程瑩如加入公司，本就想靠電商外銷的程鯤，笑說是他「拜託」女兒接下這個任務，「外銷要讀很多文件、簽國際合約，非常複雜，所以以前的主管每到這一步就卡關。」程瑩如先是和電商部門同仁一起參加跨境電商座談會，評估成本，但礙於運費、倉儲管理費高昂，遲遲沒啟動，直到2022年取得一筆政府計劃補助，父女倆決定放手一搏。
一塊浮板 登上亞馬遜美國站百大熱銷排行榜
程瑩如只花半年就讀完所有文件、合約，更是常常上架商品到凌晨，還得回應買家訊息，歐都納先從衝浪板開始賣，原因是他們認為，現在常用的保麗龍衝浪板會因為不環保逐漸式微，而歐都納擅長製造的EVA或聚乙烯（PE）材質衝浪板將重回市場主流。
然而，事與願違，消費者依然把價格作為第一考量，這讓歐都納第一關就碰壁，「平台上競品可能兩片（衝浪板）賣78美金，但我一片要78美金才有辦法支撐成本跟運費，當然很難賣！」程瑩如說。
衝浪板銷售遇到瓶頸，程瑩如改上架一些小材積、標準規格的商品，像是襪子、登山杖、浮板，而浮板就曾擠進百大熱銷品排行榜。
不過，電商上便宜商品太多，程瑩如面臨兩難：要認真做品牌？還是低價搶市？她與程鯤正在思考要推出平價品牌，或甚至不用歐都納品牌來打美國市場，而是採併購方式找當地企業合作。
歐都納跨境電商仍虧損 董事長霸氣相挺「先虧錢，才能找出商業模式」
目前，歐都納跨境電商仍處虧損，有員工就問程鯤：「為什麼虧錢還要做？」連程瑩如都卻步，數次向父親提出：「我們還要繼續嗎？」
程鯤了解大家的擔憂，但他的答案始終如一：「虧一些錢無所謂！一年虧個幾百萬還OK啊，你不先虧錢，怎麼能夠找出真正可行的商業模式？」
程鯤認為，商業模式摸熟了，總有機會賺錢，先試試看哪些商品容易被接受，再擴大規模，「我們覺得背包、護具、襪子這類產品應該蠻有機會。」
歐都納進軍海外的秘密武器「環保永續」
除了透過電商，程鯤也把公司最重視的環保永續，當成進軍海外的秘密武器，比如去年歐都納做出全亞洲第一間100%循環回收polo衫，花了四、五年建立生態系，製造出包括鈕扣、縫線、印刷都是可回收的單一材質衣服，成本雖然比一般同款衣服高出20%，歐都納也不調整售價，就是希望讓消費者先接受這樣的產品，吸引更多業者加入後，就有機會透過經濟規模降低成本，靠ESG做出產品差異，強化競爭優勢。
歐都納的外銷之路才剛啟程，儘管前方還有挑戰，也阻擋不了這個台灣品牌出海的必勝決心。
