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品牌戰略剖析 P.96

品牌戰略剖析 P.96

杜書伍,現任聯強國際總裁兼執行長,近幾年成功地將經營通路的know-how移植海外,使聯強的版圖擴張到香港、大陸、澳洲、泰國,今年更將通路版圖前進到印度及中東市場。

E-mail:carole@synnex.com.tw

品牌可以分為「消費品牌」與「產業品牌」,一般人熟知的多半是消費性品牌,至於產業界內的品牌,消費者雖然不見得清楚,但卻可能是業界內彼此都耳熟能詳的公司。因此,並不是所有企業都要去追求成為消費性品牌,重要的是要先找到自己的屬性及定位,先逐步做出業界內的品牌。

特別在公司剛創立時,能利用的資源有限,營收利潤也在起步階段,做品牌更必須量力而為。每家公司如果能先從一個由小而大的過程,循序漸進持續來累積實力,才是實際變成知名品牌的關鍵。

以聯強的定位來看,聯強是處在一個非常難推品牌的服務業。首先,聯強是從代理商起家一直發展到成為通路商,是一個介於製造商、產品及經銷商之間、不直接面對消費者的隱形角色。消費者只知道跟某某公司來買某一公司的品牌,卻不見得知道像聯強這樣的中間服務角色。而且聯強並沒有自己的產品,是屬於無形產品的服務業,而無形的服務一定要想辦法有形化,否則就沒辦法做下去,因此,服務業就得先思考如何把無形的產品變有形。

聯強在一九九○年代初期要建構business model(經營模式)時,首倡「快速送貨」及「取送維修」的兩項新觀念。當時經銷商常有業務塞貨及庫存的問題,為了不讓店家有庫存,聯強反其道而行,從採購上來建立快速配送的機制,訂貨即馬上送到,也讓各門市能建立起多樣產品的新經營模式。聯強也改變維修的新模式,成立車隊幫經銷商取回,修好再送回的取送維修模式,讓消費者及業內廠商有新認知。於是,聯強突破業界慣例、創新的形象,就逐漸在業內建立起來。

在業內建立好形象、也就是建立「產業品牌」後,我們覺得還不夠,還想做到消費者端,讓大家能接觸到真正的服務感受。但這需要循序漸進,因此,下一步我們除了持續強化實體通路的服務外,也開始思考,我們對消費者的服務,可以穿透外面的這堵牆—經銷商,傳遞給消費者。

在推動一個品牌時,常常會陷入行業的思考認知,也因為陷入,往往都不能發現問題。大家都以為把價格壓低才會有競爭力,像提高服務品質或是售後服務這些無形的因素,卻容易被大家忽略。但提高服務品質這做法就像是買保險,儘管競爭者會用一些破壞性方式如殺價來搶生意,如果我們的服務品質夠高,就沒什麼好害怕的。甚至,如果提升了服務品質,也可同時部署消費者族群,爭取到消費者認同,讓消費者來對聯強投下決定的一票,經銷商自然會來靠攏消費者指名的公司。

我當初提出這觀點時,董事長及員工也在懷疑,畢竟這觀點在十多年前也只是個夢,能否做到也不確定。當時各項產品的功能及價格變化相當快,購買者在挑選產品時,光是考量規格及價格,就搞得身心疲累,豈有餘力在購買時指名聯強貨?

起初,聯強因為沒有太多預算在電視媒體大作廣告,要打知名度相當困難,聯強就先投注小量的資源。當時,聯強所有產品皆附贈保證卡,但是到經銷商那邊,附贈的保證卡多半會不見,那時經銷商的想法是,維修是經銷商的事,聯強大可不必出面,但是聯強仍持續做下去。

除了用保證卡,我們也開始鼓勵經銷商掛聯強的店招,慢慢增加聯強這個品牌的曝光度。最重要的是想出一些口號(slogan),如「今晚送修,後天取件」等,加強消費者對公司的印象。以前我去問經銷商對聯強的感覺怎麼樣,回答多是零碎片面的概念說法;如果有一個口號可以簡捷有力的表達公司服務理念的話,就更可以加強大家對該公司的印象。因此,口號就是讓無形的服務變成有形化的重要步驟。

這個階段開始,聯強開始打一些廣告,讓經銷商及消費者知道聯強的好。因為我們分析,很多上班族或學生送修產品的時間通常是晚上,於是,聯強打出「今晚送修,後天取件」的服務,讓經銷商的報修延遲到晚上九點,第二天早上聯強就可以取貨,在下午維修,第三天早上就可以送回,讓消費者晚上可以取件。聯強就慢慢以口號打入消費者的心。

二○○○年,我們又推了比較大的一波廣告,原因是手機這個產品的特殊屬性。以廣告投資的效益來看,只投資在手機上頭的話,廣告預算會太高。但是手機是一個很特殊的產品,不像懂IT的消費者較有限,手機是一個全員產品,不論老小,只要握得住手機的人都要用。正因為與人人都有關,所以投注廣告於手機上頭,人人都會注意到,我們便決定針對手機投入行銷資源。

因為一支手機大約兩年就會換,換言之,手機生命周期只有兩年,聯強就提出手機兩年保固的口號,並結合當時北銀推樂透彩這個熱門話題,以骰子結合樂透推出一系列廣告,讓全民都認知到聯強這個品牌。

去年跟經銷商無意間聊到,現在治安也不好,常會有小偷來光顧,而且小偷會第一優先偷聯強的貨,因為偷來的貨賣出去還有聯強負責維修,會比較好賣。所以大家才會看到「聯強的服務,小偷都知道」這口號,現在連小孩都知道小偷會偷聯強的貨。後來根據當時委託市調公司的調查,這一波廣告之後,聯強的知名度達到九八%。

服務業要做品牌,猶如背著沙包賽跑,因為沒有產品作為品牌的carrier(載具),比一般產品品牌更辛苦。聯強一路走來經營服務品牌的經驗,現在也逐步拓展到海外,以至於海外有很多廠商,也直接挑明想與聯強合作。

過去對品牌的看法是品牌會有premium(指擁有品牌可賣較高價),但至少在科技產品,未來品牌會產生的premium將愈來愈小。因為電子產品都有規格標準,事實上同質性很高;因為都是同質性的產品,很難區別出差異性。而現在的消費者跟以前不同,以前消費者對於品牌,會有盲從跟迷信,但是現在消費者多半具有知識及判斷力。而且資訊愈趨通透化,因此品牌的附加價值在縮小當中。雖然如此,沒有品牌加持的產品,未來也沒有消費者敢買。因此,打品牌的困難度也更高,且行銷的方法也更趨多元化,是企業要面臨的趨勢。

因此,我認為每個公司都要建立自己的品牌,但先從小範圍建立起。品牌不是一蹴可幾,需要長時間累積,及各方面的條件配合,就像金字塔也不是一天能完成。但是如果品牌不從今天開始做起,以後也不可能成為大品牌。我鼓勵每個公司現在就可以積極地打出自己的品牌。

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