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台灣女性買鑽石 居亞洲之冠 P.100

台灣女性買鑽石 居亞洲之冠 P.100

當鑽石變成女性犒賞自己的禮物後, 璀璨的鑽石以後來居上之姿,對不同類型珠寶市場產生了相當程度的排擠作用,只見鑽石業者眉開眼笑,不見其他貴金屬業者愁容滿面。

台灣社會整體的珠寶消費力,仍不免受到景氣的衝擊;曾一度擺脫過去黃金給人的俗豔感,抓到二十歲到三十九歲女性客層的設計金飾品,單家營業額最高時曾經上衝至十億元台幣左右,卻在深耕鑽石市場時,營業額陡降至八億多元左右。

整體來看,在貴重珠寶的消長之間,台灣的消費力仍是可觀的,讓有心逐鹿這塊市場的跨國業者刮目相看。

在台灣,千萬元等級珠寶的消費力十分驚人,根據保守估計,頂級市場每年至少有二十億元左右的實力,甚至百萬元級珠寶的市場也有約五十億左右元的潛力。

「鑽石恆久遠,一顆永流傳」,在以「女人也可以為自己買顆鑽石」的行銷策略不停地強力放送下,打破了往昔等待男人幫心愛的伴侶買鑽石的鐵律,鑽石成為台灣貴重寶石市場中的耀眼明星,在台灣女性身上閃閃動人,業績更是亮麗無比。

二○○二年十二月三十日,台北市仁愛路的斐儷珠寶悄悄地辦了一場藍色鑽石展售會。在鑽石世界中,除了一般無色透明的白鑽價值不斐外,各色彩色鑽石因為罕見稀有,更是珠寶界玩家級收藏者的最愛。

這兩年,尤其是藍鑽與粉紅鑽,成為高檔珠寶市場的新寵,原本在蘇富比或佳士得等拍賣會上,單次最多可能只會出現一到兩顆的藍鑽,但去年底這場展售會上,竟然一次展出二十顆大小不一的藍鑽,其中更有一顆十四克拉、單價高達四億元、名為「 Blum Empress 」的頂級藍鑽。


藍鑽銷售率逾三成──南非鑽石商嘖嘖稱奇

斐儷珠寶公司經理陳昱龍表示,原本請南非鑽石貿易商出借這顆高達四億元的藍鑽,只是為了吸引觀展人氣,但沒想到已經聽說台北有人「開始討論」這顆藍鑽,而且購買的可能性不低。據了解,這次展售會成果豐碩,二十顆藍鑽銷售率估計超過三成,連提供展品的南非鑽石商都對台灣頂級珠寶的消費力嘖嘖稱奇。

從二○○一年到二○○二年,台灣的失業率衝破五%,且迭創新高,可是包括卡地亞在內的國際高檔珠寶品牌,卻紛紛進駐台北晶華酒店名店街,雖然經濟猶陷在寒冬之中,但國際明牌精品對台灣金字塔尖端客層的消費力,還是寄予無限厚望。

不只是金字塔尖端的消費力, 自從二○○○年起,鑽石商戴比爾斯﹝ De Beers﹞開始推出「都是鑽石惹的禍」系列廣告; 同年, 港商鎮金店旗下 justdiamond 品牌也狂打「真女人」鑽石系列廣告,而本土鑽石品牌中,京華鑽石的空姐系列也讓人印象深刻,台灣的鑽石市場猛然地點起火花。

根據潤利公司公布的二○○○年媒體廣告總量顯示,當年度黃金珠寶產業投入的廣告費用為三‧七億元,占所有產業的第四十名,而前一百大廣告量最多的公司排名中, 就有卡地亞、戴比爾斯、TIFFANY&CO 及京華鑽石等四個鑽石廠商廣告,總廣告量約為五千萬元左右。鑽石廠商大量投入廣告行銷,意味著對台灣民眾的鑽石購買力抱持頗為樂觀的期待。


廣告策略奏效──買鑽石成時髦象徵

另外,台灣鑽石諮詢中心﹝由鑽石品牌 De Beers 成立的鑽石市場推廣單位﹞的近五年的鑽石交易量資料顯示,九八年,台灣全年鑽石市場約有一六八億元,到二○○○年底已衝高到二○七億元,顯示鑽石商的媒體策略果然奏效。

在「購買鑽石=時髦女性」的消費意識訴求下,鑽石的消費族群年齡逐漸下降,廠商投入的高額行銷費用成功地做大了鑽石市場大餅, 以去年三月戴比爾斯﹝De Beers ﹞推出「都是鑽石惹的禍」第一代 Duet 廣告後, 單一產品在全台灣各珠寶零售點的年度銷售量就將近四億元。

鑽石諮詢中心副理周娜慈表示,二○○一年經濟景氣持續下滑,當年鑽石市場也陡降至一七○億元,不過到了去年,市場又回升至一八七億元,儘管不若千禧年盛況,但以戴比爾斯為首的鑽石廠商,卻對台灣市場深具信心。

周娜慈說,根據資料顯示,台灣鑽石市場的「每人採買價格」﹝也就是全年鑽石交易量除以購買人次﹞為一千四百美元,位居亞洲之冠,高於日本的一千一百美元、韓國﹝一○一五美元﹞、香港﹝九六○美元﹞及中國大陸﹝七百美元﹞。而相較於其他國家的消費者,台灣的消費者更講究鑽石的 4C 原則﹝克拉、車工、淨度、色度﹞,不只是要求鑽石的克拉數大小,像日本的交易頻率就超過台灣,但是每次購買的平均鑽石價值卻不若台灣來得高。

台灣消費者對鑽石的高檔品味,讓知名品牌有意深耕本地市場。以握有全球七成以上的鑽石原石礦場的戴比爾斯為例,雖然它不是一個鑽石的銷售品牌,但幾乎可以調控鑽石的市場交易量。戴比爾斯每年會投入一‧八億美元形塑「戴比爾斯等同於鑽石」的形象價值,如以「鑽石恆久遠、一顆永流傳」等廣告維護鑽石的尊貴感與高檔的市場價格,又同時讓鑽石成為一種時尚流行,不斷將全世界的市場大餅擴大,以創造本身及下游鑽石產業的利潤。

因此,戴比爾斯每年會編列相當比例的行銷費用,給設在全球各地的鑽石諮詢與推廣中心,如台灣的鑽石諮詢中心,每年就以總公司分配的約一‧四億元行銷費用,不斷地與本地的珠寶零售品牌或業者合作展消活動,像是前述與斐儷珠寶合作的藍色鑽石展售會,促進本地市場的熱絡。


經濟獨立的女性是最大的消費族群

再以港商鎮金店為例,台灣鎮金店董事長謝淑英就表示,從九七年鎮金店正式以just diamond 為品牌進入台灣鑽石市場,營業額就從九七年的一‧五億元, 成長到去年的三‧九億元;尤其是在去年一年內,成長幅度高達三七%,主力消費群為二十五歲至四十五歲的女性,代表本身有獨立經濟能力的女性是鑽石的最大消費群,也象徵著鑽石成為三十歲以上女性的進階珠寶飾品。謝淑英表示,鎮金店的策略就是以每年營業額的三%作為行銷費用,努力經營大眾化價位的鑽石市場。

不僅中價位的鑽石市場潛力無限,業者對高價位的鑽石市場也相當看好。陳昱龍就表示,在台灣,千萬元級珠寶的消費力也十分驚人,根據保守估計,頂級市場每年至少有二十億元左右的實力,而其他業者也認為,百萬元級珠寶的市場則約有五十億左右元的潛力,無怪乎,近年國際頂級珠寶品牌還會在景氣欠佳時先後進駐台灣市場。

不過鑽石市場的擴大,對不同類型珠寶市場產生了相當程度的排擠作用。台灣社會整體的珠寶消費力而言,還是受到景氣相當大的影響, 以 just gold 來說,當時進入台灣黃金市場,雖然與鑽石市場相同,just gold 等品牌以具設計感的金飾,一掃過去黃金給人的俗豔感覺,開發出二十歲到三十九歲的年輕女性客層,just gold 的營業額最高時曾經上衝至十億元台幣左右,不過,近年深耕鑽石市場的同時,謝淑英也表示 just gold 的營業額降至八億多元左右。

而根據黃金協會﹝黃金交易量的世界性調控組織,功能、角色與戴比爾斯類似﹞的統計,從九五年到二○○一年,台灣的黃金進口量跌了七成左右,光是前兩年,黃金進口量就從五百億元下降至三百五十億元,黃金協會更在去年正式撤出台灣,對黃金協會來說,台灣已經被難以再發展的市場。看來,黃金與鑽石間一消一長的市場關係,頗耐人尋味。


知名品牌強勢行銷──本地業者夾縫求生

知名品牌縱橫市場,對台灣本地的珠寶產業也形成極大的質變影響。長年的景氣下滑,對傳統的銀樓珠寶業者就產生莫大的壓力。根據銀樓業者表示,現在和十多年前景氣最旺時相比,營業額幾乎有十倍以上的差距。關鍵的時間點之一,就是九一年左右,包括鎮金店、點睛品……等港商,大舉進入台灣中價位珠寶市場。

知名品牌挾豐沛資源大打形象廣告的同時,讓不少傳統珠寶業者應聲而倒,有的人轉往大陸發展卻鎩羽而歸,也有的業者乾脆收店轉行,目前還留在本業的業者要不是苦撐待變,就是打算伺機轉型。

知名連鎖品牌帶給本地業者的最大刺激,就是建立發展自有品牌的概念,斐儷珠寶就是在十年前看到市場的變化,逐步退出原本專走百貨公司的大眾化路線,建立專營高級珠寶且強調專屬設計感的品牌形象。因此對斐儷珠寶而言,樂見國際品牌的進入讓市場變大,只要自身市場定位清楚,客層就穩定且持續成長。

目前斐儷珠寶著重的目標,是在提供更獨特的產品,讓主力消費者願意把原本打算買高價藝術品的預算,轉而投入在珠寶的收藏上。至於傳統的中小型業者,則可能必須以同業聯盟的方式,建立自有品牌的形象,才有繼續生存的空間。

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