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新力再造失敗的三大教訓 P.100

新力再造失敗的三大教訓 P.100

新力索尼第一階段的改造失敗,前景危機重重,昔日消費性電子巨人八年來的起伏,為企業的發展與改造,留下一頁寶貴的教訓。

一向神采奕奕,堪稱媒體寵兒的新力索尼公司會長︵董事長︶出井伸之最近卻憔悴得很,在公司獲利與股價直直落的壓力下,十月底,出井伸之宣布裁員兩萬人,此一宣言,形同公開承認新力索尼第一階段的改造失敗,必須仰賴新一波的改造計畫來振衰起蔽。

記者會上,出井伸之雙手掩臉,往日風采盡失,旁觀者不難體會他兩肩上的千百擔重壓。出井伸之從一九九五年起接任社長職位,開始推動多項改革,可惜即使擁有﹁不停歇的改革者﹂封號,能說日、英、法語,深具國際觀的出井伸之,也難跳脫企業起伏的宿命。

教訓一企業定位 遠景模糊就容易失焦


出井伸之領導下的新力索尼並非沒有危機意識,但經歷前一波的改造行動,如今全球景氣好轉,公司的營運卻每下愈況,營益率下跌二到三個百分點,第二季淨利衰退二五%,今年以來股價重挫二六%。反觀主要競爭松下電器,第二季獲利勁揚四五%。此消彼長之下,新力索尼前景危機重重。

說新力索尼碰上大麻煩,出井伸之並不服氣,﹁我們不像其他日本企業,公司從未虧過大錢,對於這一點,我們相當自豪。﹂但外界對賦予這位知名經理人的光環,豈容﹁不賠大錢﹂就可以敷衍了事。

更嚴酷的現實在於,外界普遍對新力索尼近兩年的退敗絲毫不感到意外,綜合其因素,主要有三大層面,第一是策略失焦,過度重視電影部門與遊戲機部門。其二是組織再造速度太慢,最後一點更是致命傷,出井伸之嚴重誤判液晶電視的潛力。

在策略失焦上,從日本到台灣都有類似的看法傳出,出井伸之像宗教家般地鼓吹未來夢想,但目標太遠,又不夠具體,讓市場搞不清該公司要往哪走,又該如何連結現在與未來。

﹁新力索尼對遠景的看法變得模糊。﹂日本知名的科技創業家,京瓷創辦人稻盛和夫直陳他對新力索尼由盛轉衰的看法,﹁它太過重視美國的電影部門,又沉醉在 PS2 遊戲機的成功之中,反而忽略了公司的工程基礎。 ﹂明基電通董事長李琨耀在談到新力索尼這幾年的主要問題時,不自覺地搖搖頭,顯現出對其策略失焦的教訓銘記在心。

有意見認為,新力索尼的失焦,一大原因出在出井伸之的個人特質身上,他傾向西式管理,樂於打造品牌,更勝過產品本身。此一特質曾經讓新力索尼成功,但也被視為導致他忽略工程,進而種下敗因。批評者認為出井伸之欠缺理工背景,無法精確掌握產業趨勢與實驗室的進度,造成新力索尼的明星產品越來越少。

教訓二組織改造 要有置之死地的驅力

遊戲機市場是新力索尼近年的核心之一, 該公司耗費龐大心力在 PS2 上,期能對抗微軟的 Xbox、任天堂的 GameCube。這場慘烈的戰役打了兩年,新力索尼在這場遊戲機的焦土戰役上保住了領先地位,但對整體公司的助益卻有限。

遊戲機之戰雖然有不得不打的宿命,但 PS2 力圖扮演家庭數位設備中心的努力未竟其功,不能不說是出井伸之太過樂觀。如今這一棒已交到開發中的 PS3 身上,出井伸之自稱,﹁ PS3 遠超出遊戲機的領域。 ﹂以新力索尼的技術力,固然無需懷疑,問題是市場接受度仍難逆料。

在組織改造上,一家成功中的公司,期望大刀闊斧改革,畢竟欠缺一股必須保命的強大驅力,這一點出井伸之也不否認。特別是中國大陸製造力快速崛起,﹁讓過去是資產的︵勞力密集型︶工廠,現在卻成為負債。﹂出井伸之坦承不諱。

出井伸之領導下,新力索尼努力撙節成本的腳步並未停歇,從一九九九年迄今,工廠數已由七十七家降至五十家,但面對快速變遷的環境,新力索尼的動作還是不夠快,因為當日本企業還在慘淡經營中,新力索尼顯得一支獨秀,欠缺迫切的危機感,﹁目前電子業普遍的問題,就如同恐龍時代出現接連的隕石墜擊。﹂出井伸之說,新力索尼面對從天降下之衝擊,剛開始認為熬得過,豈料隕石竟是連綿不絕,新力索尼才驚覺過去態度不免托大。

經營壓力大得讓素來溫文儒雅的出井伸之,也被逼出鐵血臉孔來。新力索尼當前不光需要降低成本,還得改造企業文化。談起大裁員的決定,﹁士氣很重要,但保住舊員工士氣與吸引未來員工之間,究竟孰輕孰重?﹂

教訓三產品策略 勿過度迷信品牌的影響力

出井伸之強調,新力索尼一方面需要推動經營合理化,另一方面還要有躍進式的成長,﹁我們必須創造超越今日架構的新產業,我們需要新的產業革命!﹂即使陷入困境,出井伸之仍不脫夢想家的習性。

在出井伸之近年的策略誤算中,以對液晶電視的市場需求估計最為致命,新力索尼原先估算傳統陰極射線管的電視還能再撐更長一段時間,豈料液晶電視市場的爆炸性成長,讓搶先進入市場的夏普大撈一票,今年夏普在此市場的全球市占率約三六.四%,把新力索尼的一三%遠遠拋在腦後。

﹁我錯估了︵液晶電視發展︶時間軸。﹂面對外界批評新力索尼在液晶電視市場的策略不當,出井伸之露出苦笑,但坦承失誤。究其原因,過度相信品牌力量,造成他忽略了殺手級應用的新產品正在快速崛起。

為了重振旗鼓,新力索尼未來五年的策略方向側重於客廳戰場,但不像前幾年一心想把遊戲機拱為客廳主角,吃到苦頭的出井伸之,也開始把注意力擺在液晶電視上。

新力索尼預計,液晶電視將會擠掉個人電腦,成為客廳接取寬頻內容的核心,﹁我們必須在客廳內重新定義品牌,讓產品成為時尚。﹂他相信,若這波為期五年的改造能成功,﹁新力索尼將是未來全球最強的消費性品牌。﹂

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