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豐田的下一步:克服一哥恐懼症 P.127

豐田的下一步:克服一哥恐懼症 P.127

豐田即使已穩居美國車壇霸主,卻比任何人更在乎美國人的看法,二十年來持續不懈地發動行銷、公關與遊說攻勢,淡化「外人」色彩,博取在地認同。

問消費者,何以豐田汽車再過不久就會成為世界汽車界的霸主?他們要不是指著Camry,不然就是Prius或RAV4;向製造業專家問同樣的問題,他們會說是因為即時回應消費者需求的生產線,與持續地追求精進。

但這家車廠不斷加速前進的背後有著另一個不為人所知的故事,而故事的主題或許可稱為:豐田是如何漸漸地擄獲美國人的芳心。

憑著運用行銷、公關與遊說的巧妙組合,豐田過去二十年來在推銷自己為一家美國企業的努力上,已獲致不凡的成就,好到讓底特律的美國前三大車廠快要抓狂。克萊斯勒公關部主管威尼斯這樣形容:「我最恨豐田的一點是,他們竟舉著美國旗幟打天下。不論是雇用人數,還是對美國經濟的貢獻度,我們都比豐田強。」

但誰會在乎底特律車廠怎麼想?也許聽起來有點奇怪,但豐田的確在乎。該公司的營運主管或許會因奪取通用、福特與克萊斯勒的地盤而竊喜,而實情卻是:豐田患有「一哥恐懼症」。

目前其行動口號之一就是「步步為營」,深怕一哥光環額外引來的外界檢驗,讓其過去二十年在美國市場的努力付諸流水。「我們得時時想到市場上各種可能的逆流,」豐田社長渡邊捷昭接受《商業周刊》獨家專訪時說:「打入美國市場對於公司與產品而言均十分重要,我們必須確保獲得廣大消費者的接受肯定。」

一七.四%的零售市占率理應代表有一定的市場接受度,然而豐田卻非受到廣泛的肯定。據市調業者哈里斯互動(Harris Interactive)表示,美國有三分之一的汽車買主對進口汽車有偏見,此一情況在擁有眾多福特與雪佛蘭(通用汽車)的愛用者居住所在地的中西部與德州尤其明顯。豐田在這些地區確實還得進行很大的說服工作,這也說明為何它要推出重型載貨卡車(full-size pickup)Tundra,並將生產基地設在聖安東尼奧。


「入侵者」啟動在地化計畫

Tundra等於是進一步打擊美國前三大車廠的獲利,豐田卻不願給人逼人太甚的觀感。為了防止負面的衝擊,該公司正賣力做公關,包括在聖安東尼奧推出識讀推廣計畫,承諾要與福特分享技術,以及砸下重金進行遊說,年度遊說預算金額達五十一億美元,較○二年增加逾一倍。汽車行銷顧問公司分析師菲利波指出:「豐田是推行在地化的佼佼者。」

八○年代初期,豐田只銷售九個車款,市占率不過六%,但靠著Corolla等省油且價格合理的汽車,不斷地贏得美國車主的青睞;同一時間,美國車廠開始陷入直至今日都未結束的苦難;豐田氣勢扶搖直上,而美國人仇外風潮則全面爆發。

豐田家族後裔豐田章一郎需要提振美國市場的銷售,但又怕觸怒美國消費者與華府的政客,所以一九八四年他聘了一名叫詹姆斯.歐森(James Olson)的福特公關專家,章一郎將歐森叫到名古屋耳提面命一番,要他進行「實地考察」。

歐森考察的發現並不是特別令人意外:由於在美國只有一座廠房──而且還是與通用合資的廠房,豐田在美國被廣為視為「入侵者」。在歐森的提議之下,豐田啟動在地化的策略,八六年豐田宣布在肯塔基籌建一座新廠;同年,位於加州佛利蒙(Fremont)的一座合資工廠雇用了許多被通用資遣的員工。

之後,豐田又升高公關攻勢。一九九一年,開始資助「國立家庭讀寫中心」與其他公益活動,企業會做的慈善事業,它一樣不會少,但豐田還有一項有別於大多數美國企業的作法,它會派遣效率專家到Viking Range、波音等企業,以及當地醫院,協助他們提高工作效率,用意無非是建立好感。


「豐田連線」突破貿易壁壘

然而,眾多的努力仍舊敵不過貿易關係趨於緊張。一九九三年,美國三大車廠營運主管獲得一次當面向美國總統柯林頓吐苦水的機會,他們不明白何以豐田等車廠可以大量的將汽車輸入至美國,但美國汽車卻都被擋在日本市場之外?柯林頓因此揚言要對豪華進口車課徵一○○%的關稅。

這對當時成立才五年的凌志(Lexus)品牌,無疑會是一大重擊。那時候豐田在華府毫無任何遊說勢力,但透過美國駐日大使孟岱爾,豐田與美方達成協議:若柯林頓不課徵懲罰關稅,豐田將在美國籌蓋三座廠房。底特律的遊說工作最後功虧一簣,搶下立足點的豐田在接下來十年市占率成長一倍,而每蓋一座新廠,美國國會支持豐田的議員人數就會增加。

對於在國會中對豐田友好的政客,豐田高層稱他們為「豐田連線」,這些議員分別代表加州、印地安納、肯塔基、德州與西維吉尼亞等豐田設有廠房的各州。目前連線核心成員之一是西維吉尼亞州的民主黨參議員傑伊‧洛克斐勒,洛克斐勒與豐田家族長期交好,傑伊在日本求學,還會說一口日語。

一年,豐田與本田開始推動呼籲政府針對購買油電混合動力汽車的車主,提供賦稅優惠的措施,當時豐田的Prius售價較傳統汽車高,公司希望有一個有利行銷的賣點。四年後國會通過一項每台車抵減稅額最高可達三一五○美元的法案,而法案的主要提案人之一正是洛克斐勒。

Prius風行美國還有一段不為人所知的故事。一九九九年Prius即將上市之前,豐田電洽環保團體Sierra Club全球暖化計畫部主管貝克,希望該團體為Prius背書(Prius獲得第二屆Sierra Club最佳油電混合動力技術獎),之後Sierra Club向豐田借用六台Prius辦試駕活動,據貝克表示:「豐田的人跟我說,有試駕過的民眾購車的比例相當高。」到○四年時,豐田已取代本田,奪得最環保車廠的風評。


新款大貨車搶食內陸市場

現在,豐田已是美國最受推崇的汽車公司,但若要成為全美最暢銷的車廠,它必須花更多的努力深入內陸,這些地區的人通常對進口品都很感冒,並且仍最偏愛貨車。全美而言,豐田是有一七.四%的市占率,但若進一步觀看各地區的市占數據,則高低差異相當大,根據R.L. Polk公司的統計,豐田在中西部的市占率只有一一%,在德州的貨車市場甚至只有區區五%。

深知當前的處境後,豐田已為Tundra砸下三億美元的行銷計畫,除了贊助家畜節目與釣鱸魚比賽外,它二月十八日還首度推出自己的車隊參加美國納斯卡(NASCAR)房車大賽,並且還啟動一項以免費試駕為主的宣傳活動。

華府方面的遊說工作也如火如荼展開,在其首席說客庫柏(Josephine Cooper,之前代表底特律車廠負責國會的公關事務)的要求下,豐田在大華府地區大打廣告,最新一波宣傳除了電視外,同時還在《點名》、《華盛頓人》、《國會日報》與《國會季刊》等刊物刊登廣告,訴求的重點是提醒政客,豐田過去二十年來一共花了一七○億美元在美國建廠,直接雇用三萬八千名美國人。

自在美銷售第一批汽車至今已有五十年,豐田仍為其成就心存抱歉(或是辯護)。如今豐田的持續擴張正招來不懷好意的目光,一連串的產品召回事件已傷及豐田品質的聲譽,環保人士則抱怨豐田跨入大卡車市場之舉,使其愈來愈像美國三大車廠。北美地區事務營運主管普雷斯坦言,豐田在威脅通用全球一哥的地位後,確實面臨外界更大的檢驗。不過,在美國地區營運主管的心裡,現在至少已有不要過度謙讓的心態,加州陶倫斯市的北美營運總部前不久才舉行一次高層會議,主管在會中贊成豐田不應再擔心備受愛戴,而是該學著去接納產業領導者的角色。你聽到了嗎,渡邊桑?(By David Welch)

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