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台塑大戰中油 意在自抬身價 P.48

台塑大戰中油 意在自抬身價 P.48

十二月初,中油和台塑兩大本土油商頭一次見識到油品價格戰的威力,也趁攻防戰測試對手的底線。事實上,國內油品市場,要到明年外國油品入關後,真正的價格戰才會開打,但在這場二十四小時「 模擬戰 」中,中油和台塑都發現彼此根本禁不起價格戰的殺傷力。

此外,最讓人訝異的是,以往台塑都迴避和中油正面衝突,但這次卻是硬碰硬,充分利用價格戰,拉抬本身「制衡」中油的身價,在這方面,台塑的靈活策略已經達到能和中油平起平坐的象徵意義。


台塑汽油市占率二七% 以小搏大策略成功

油品市場自由化,意味著油價是波動的,隨著國際原油走勢和開發、煉製成本變動而起伏,市場單一均價的局面會被打破。以前中油一家獨大時期,油價還肩負著平抑物價的責任,影響中油訂定油價的關鍵往往不是市場因素,而是政策變化,獨占市場的利潤操控在主政者手上。

油品市場自由化勢在必行,售油利潤隨著競爭激烈愈來愈低也是事實。在這一油品價格「模擬戰」中,雖然是中油先點燃戰火,但台塑卻是火上加油,全面擺起陣仗迎敵。雖然台塑的市占率僅有二七%,不過經過這場價格戰,雙方已水火不容。

其實最初只是中油部分直營加油站,接受總公司的指示而舉辦的年終回饋活動,根據油品零售參考價再折讓三至五毛錢。中油直營加油站的促銷方案一直比民營加油站呆板,也比不上台塑加油站的活潑,甚至一開始降個三、五毛錢,還引不起消費者的興趣,畢竟在競爭激烈的一級戰區,早就有民營加油站折讓一塊錢以上的超優惠回饋。


中油點燃戰火 台塑火上加油

現金折讓的效果不佳,中油才決定放寬降價的幅度,因此台北市幾處飽受台塑加油站促銷活動猛攻的直營加油站,如中山北路的福林加油站、重慶北路的社子加油站一下子就降了八角,雖然中油體系沒有促銷花招,但直接降價策略,果然帶動發油量成長。

「可敬的對手」台塑石化開始沙盤推演,如何破中油直營加油站的局;而中油加盟加油站業者,也開始向中油總公司施壓,因為直營加油站降價,讓他們的生意大受影響。

隔一天,台塑就公開宣布「調降批售價格汽油每公升一元、柴油每公升五角」,把點對點的降價競爭,拉長為全面降價。調降批售價的意義,就是賣給加油站業者的油品降價,加油站業者便可以操作這個降價空間,而且是台塑系統四百八十五家加油站集體降價,再搭配原來就炒得「搶搶滾」的贈品花招,讓消費者一眼就覺得,「加台塑汽油比較有利可圖」。

一個半小時後,中油便跟進宣布同樣調降汽柴油批售價格,幅度與台塑相同;全台灣一千七百多家中油加油站,不論直營站或加盟站都降價應敵。於是原本只是打游擊戰的中油,台塑戰帖一出,不得不跟進全線備戰。


中油雖然喊停 不過台塑卻沒有擊退對手的快感

沒想到,全線戰爭才打了一天,點燃這場戰火的中油直營加油站卻突然鳴金收兵。緊急喊卡的原因,是中油董事長陳朝威返家途中看到福林加油站「降了一元還降八角」的廣告招牌,緊急電召高階主管停止直營加油站的「年終回饋」,性子急的陳朝威還直接到福林加油站「面授機宜」,取消了依零售牌價再折讓的促銷活動,全面恢復牌價銷售。

根據陳朝威的解釋,削價競爭,要衝得快也要煞得快。一場二十四小時的全線價格戰,在中油直營加油站退出後說停就停,顯示中油本身沒有打價格戰的條件。

畢竟直營加油站也是中油一分子,進油成本自公司內部轉撥計價,售油利潤少了,總公司認列的比率就低。中油還是國營企業,要以達成法定盈餘為第一要務,打價格戰衝發油量,好看的是面子,但虧的卻是裡子。

眼睜睜看著對手撤兵,台塑石化卻沒有擊退對手的快感,因為已經被逼得調降汽柴油批售價,實質減少售油利潤。拉抬身價策略成功,卻也付出不少代價。

不論誰失了裡子、面子,消費者在這次兩大本土油商的交手中,可是實實在在地省下了銀子。明年美商艾克森美孚進軍台灣後,油品市場的這場仗怎麼打?中油和台塑這兩大本土油品商,到時候是不是連手對抗「外敵」,從死對頭變成好夥伴,是個頗有趣的話題。


中油與台塑「戰情中心」揭密

撰文:張弘興

明年元月起油品市場正式邁入自由化階段,日前在台灣布局最明確的美商艾克森美孚( Exxon Mobil ),預計二、三月間就會自新加坡運來第一船油。 祕密研究艾克森美孚訂價策略的兩大本土油商操盤手,中油是營運中心,台塑則是幾位核心幕僚組成的策略小組。

中油營運中心是民進黨執政後新設的單位,召集人陳兆勛曾是台大應用力學研究所教授,與民進黨政府交情可追溯到陳水扁擔任台北市長時期。

營運中心職司調度每年三千億元以上的油氣採購,透過協調產、儲、銷體系,掌控原油、成品油、天然氣、液化石油氣採購,重要性之高,還被中油董事長陳朝威暱稱為「戰情中心」,進出必須刷卡管制。

在油品價格戰後,陳朝威對陳兆勛的授權,擴大到即將建立的油價調整機制。而和陳兆勛打對台的台塑石化,則是由發言人蘇啟邑為首的「策略小組」,這個「策略小組」是台塑石化副總經理王文潮的智囊團。

策略小組成員包括特助林克彥、副理陳炳煌,以及幾位資深協理,成員的意見是王文潮決策油價訂定的重要因素。而依循台塑集團的作風,成員對外一律由蘇啟邑發言,權責分際不得僭越。

值得一提的是,在這一次又快又猛的降價大戰中,蘇啟邑發言的「尺度和硬度」讓人大開眼界,一席「不畏戰,不求戰,中油如果要玩,我們一定奉陪到底」的談話,若非王永慶或王永在同意,台塑石化是絕不可能和中油來個硬碰硬。

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