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中國零售通路將落入外商手中 P.22

中國零售通路將落入外商手中 P.22

撇開美伊戰爭不談,現階段全世界各國都擔心的問題是,在中國大陸經濟開放後,只要中國有生產的東西,該項產業就沒有好日子可過。中國也因此逐漸成為世界工廠,除了少數高科技產業外,很少有中國不涉足的行業;這種狀況,怎能不令其他國家害怕。

最近掀起所謂的「中國威脅論」,在經濟部分就是前述所造成的印象。中國成為世界工廠的情況還沒什麼,更大的麻煩是,中國只會賣不會買,光顧著外銷產品,卻只進口很少的東西。正如三十年前日本經濟崛起,對歐美產業造成很大的壓力。沒想到日本景氣一蹶不振,歐美才剛鬆了一口氣,中國卻快速接棒而起。

過去亞洲的企業文化多集中在製造端而非消費端,日本只賣不買,進口的商品數量很少,於是貿易順差迅速累積,日本人遂成了全世界最有錢的人類。可是大和民族的錢雖然多,卻因為本地商品沒有進口貨的競爭,孤行獨市的結果,造成生活支出高昂,生活品質卻很低劣。

現在的中國大陸也有一批人突然變得很有錢,問題也和日本一樣,中國沒有行銷的基礎,缺乏顧客導向的觀念,所以也陷入高檔物價貴得離譜的現象。

日本關稅在幾次貿易談判中逐步降低,但是國內卻存在許多非關稅貿易障礙,讓舶來品不得其門而入。此外,日本的行銷體系也十分僵化,連本國業者也很難打破藩籬;大型批發商要進入其他商社的勢力領域,首先會碰到的就是區域零售商被既有的同業「綁樁」,很難打進他們的圈子。

當然這種結構也不是不能觸碰的聖牛,只是如果你碰了別人的通路,自己原有的領土也將遭人入侵;就在這種恐怖平衡的情況下,大家各安其分。區域通路既然被壟斷,批發商完全掌控地區零售點,沒有人競爭,價錢就很硬。於是便苦了日本消費者,頂著高國民所得的帽子,日子卻過得苦哈哈。

中國一直是計畫型經濟的國家,對共產黨而言,所謂的經濟,就是生產;至於生產出來的產品,不是放著當庫存,就是由高層分配掉,所以根本沒有行銷的概念。

此外,過去我們也多次談過,中國地域廣大,地方與地方間的省籍意識超乎外人想像,彼此間無法通商,甚至連發電廠也各蓋各的。曾經發生過某一省缺電,但是鄰省多餘的電力卻無法傳輸過來的情況,因為雙方沒有架設輸配電網路。

不但國際公司看中大陸的內銷市場,不少中國公司想把產品賣到各地,也一樣苦無內銷通路。中國經濟成長,員工收入增加,也想買些好東西提升生活品質,可是市面上就是買不到真正的好東西。當然百貨公司有好貨色,可是價格卻不是一般人消費得起的。

從事內銷的毛利通常會比較高,主要有幾個原因,一是可省下運輸的費用,二是在自家的市場,品牌知名度較高,行銷費用也較省。此外,熟悉國內市場,可以掌握產品流行趨勢,研發產品也能貼近潮流。

不久前我與一位在大陸生產消費性電子產品的業者碰面, 他們公司生產如 DVDPlayer 等產品,有七成外銷、三成內銷。國外的大客戶如 Walmart (威名百貨)、Carrefour (家樂福)已合作多年,彼此關係都很好。這些國外大公司也很看好中國市場,其中 Carrefour 卡位積極,也頗有成績。


中國加入 WTO 的條件是,五年內要慢慢開放內銷市場; 有意思的是,這位業者認為,未來他的產品在中國內銷的主要通路,將是這些外國公司,而不是中國本地的業者。

除了剛才提到中國各省因為省籍情結,而難以建立一個完整的國內行銷網路,中國也缺乏具有管理大型物流零售業能力的通路業者。如果要等中國業者慢慢學習,耗時又費事,不如直接找國際公司更有效率。

儘管全球營收最大的營利事業 Walmart 也積極進軍中國,但是 Walmart 之前的版圖幾乎全在美國。美國再大,終究還是一個單一的國家,就算各州法令不盡相同,至少還有聯邦法的統一原則。可是一跨出國門,可就不是那麼一回事了。

法商 Carrefour 的母國在歐洲,本來就是春秋戰國交相征伐, 對於跨國發展所面臨的異國文化,調整能力就強多了。Carrefour 在中國的布局較為完整,不過也別小看 Walmart 的實力,相信很快就可以調整出最佳的狀況。

有了 WTO 的外力介入,中國可能不會像日本一樣,閉關自守內需市場多年。 因為共黨高層領導人搞不好更能認清一個事實,即過度仰賴外銷市場,必然喪失經濟的自主性。以中國共產黨的性格,絕容不下長期看別人的臉色生存。另外,中國境內也沒有大型批發通路商阻絕全國性通路的建立。

日本以外的亞洲地區,大約自二十年前經濟開始起飛,當經濟過得去了,生育率自然就會提高, 所以亞洲也有類似美國二次戰後的 baby boom (嬰兒潮︶,只是規模小得多。二十年後的今天,這批人已經長成,也具有一定的消費能力。

中國由於文化大革命,使得上一代的人數雖多,但是人口品質並不理想,教育水準低、經濟能力差,連帶購買力也弱。至於這一代,則因一胎化政策,致使人口成長不明顯;不過中國畢竟人口夠多,也足以支撐起一股消費潮流。

美國的嬰兒潮約發生在五○年代,到了八○年代,這批人成為購買力的主流。如今這個世代的年紀已過半百,正是準備退休的時候,不巧碰上美國經濟步入長期衰退,未來這個世代有可能成為社會的負擔。而亞洲一直有消費不足的問題,經濟端靠出口支撐,一旦遇上美歐需求不振,訂單不來,又面臨大陸追兵,未來經濟要復甦,恐怕得加強消費意識才行。

從樂觀的角度看,大陸雖然因為驚人的產能而壓抑了國際商品的價格,但是擁有這麼多的人口,收入也在增加當中;而且這一代的教育水準大幅提高,又進入大量消費階段,所以中國市場只缺中間通路商的環節沒有打通。一旦打通任督二脈,中國經濟便有再成長的空間。

同時中國轉向內需導向的經濟形態,也會有大量的產能投入內需市場,可以有效舒緩國際商品的價格壓力。如果有了中間通路商,外國商品將可長驅直入中國內地,這個過程有如窄頻轉換到寬頻一樣,相當重要。

美國經濟壞了三年,不過似乎還只是開頭而已。過去三年美國進口沒有減少,是因為產能外包比自行生產來得便宜,但是這種狀況不會一直下去,尤其聯邦準備理事會有意讓美元貶值的態度愈來愈明確,美國進口的成本也將愈來愈高,情勢終有逆轉的一天。

台灣經濟走弱多年,但是這些年來,美國衰退的衝擊還沒有真正波及台灣的外銷接單;一旦美元大貶,減少進口,屆時台灣將面臨更大的挑戰。因此及早尋找一個替代美國的市場,是台灣的當務之急。

二十五年前中國初開放時,國際企業認為,中國大陸擁有十三億人口,是一個不容忽視的消費市場。但是中國不是一個單一的環境,而要視為多個性質迥異的區域;不少企業一再被這個錯覺欺騙,也都已經得到了教訓:人口多不見得消費力夠、市場也未必夠大。

由於過去經驗讓大家望之卻步,反而提供國際大型通路商一個待開發的處女市場。

至於台商在中國這場全國零售通路戰中,大概沒什麼卡位的機會。因為台灣本地不大,就算擁有全台的零售通路據點,到了大陸市場也不太濟事,有些台商在南方強,部分在北邊有優勢,但是南北通吃的能力則還有待加強。

零售通路不但要有強大的資金後盾,還要長時間的投入,以及資訊技術、專業能力的配合,這部分台商在短時間肯定是搞不來的。不過若要從事專業通路,如成衣、電子賣場,台商已初具成功經驗;未來在專業領域繼續扎根茁壯,應該比搞個全中國的零售通路來得實在。

(谷月涵的電子信箱:mrtaiwan@mrtaiwan.com.tw)

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