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紐約時報何去何從? P.122

紐約時報何去何從? P.122

《紐約時報》的發行人小亞瑟.舒茲伯格正面對營利下滑、媒體生態不斷改變,以及醜聞案善後等種種難題。報業老大要如何突破困境,重新建立它的影響力?

自一八九六年以來一連四代,奧希.舒茲伯格(Ochs-Sulzberger)家族帶領《紐約時報》(The New York Times)走過戰爭、大蕭條、罷工、以及無數的家庭危機。

但在二○○三年,傑森.布萊爾(Jayson Blair)捏造新聞報導的事件爆發,小亞瑟.舒茲伯格(Arthur Ochs Sulzberger Jr.,也是該報母公司紐約時報公司的主席),也因此遭到報業發行人可能碰上的最大夢魘。

為平息眾怒,他被迫開革了專權跋扈的總編輯郝威爾.蘭斯(Howell Raines),只是問題還不算完。在繼任總編輯比爾.凱勒(Bill Keller)領導下,《紐約時報》編輯部的洶湧浪潮雖漸平息,但財務成績卻每下愈況。紐約時報公司的股價從二○○二年中期的五三.八美元,跌到約四十美元。

一度被公認為新聞界泰斗的《紐約時報》,不僅因布萊爾醜聞及伊拉克戰事層出不窮的錯誤報導,信譽因而遭受重創,另外,通訊科技以及美國政治氣氛的劇烈變化,也使它的影響力大不如前。

主流媒體走入歷史?

許多人認為,《紐約時報》與其他所謂MSM(mainstream media,主流媒體)已經永遠走入歷史。柏克萊加州大學新聞學院院長奧維.謝爾(Orville Schell)說,「大眾媒體的羅馬帝國正在土崩瓦解,我們正進入一個幾乎是封建諸侯爭相割據的時代,許多權力與影響力中心還會不斷出現。」

舒茲伯格在一九九二年繼承父業,出任發行人,並於九七年出任主席;在這段期間,他已經展現過一次振衰起敝的長才。多年來,發行量不斷腐蝕一直是《紐約時報》與其他大城市日報揮之不去的陰霾。在時任紐約時報公司執行長羅素.路易斯(Russell T. Lewis)的協助下,舒茲伯格投入巨資,增加新版面,並且加入大量彩色插圖,使《紐約時報》改頭換面。他還使《紐約時報》成為美國第一家(也是惟一一家)發行遍及全美的大都會報紙。

在他之前擔任發行人的幾位舒茲伯格家族都是報人,但小亞瑟自稱是多媒體人。在他領軍之下,九十年代中期,紐約時報公司成為率先進入網路空間的舊媒體(Old Media)公司。《紐約時報》的記者也開始嘗試配合電視進行報導的新做法。

進軍網路、電視及視訊


今天,NYTimes.com一直高踞最受歡迎的十大網際網路新聞網站排行,紐約時報電視(New York Times Television)也是美國最具規模的紀錄片節目獨立製作商。

舒茲伯格說,「在我們有生之年,新聞與資訊的傳播將轉入寬頻。我們必須精通印刷、網際網路、與視訊等三套關鍵技巧,進入寬頻世界,因為要想擁有前途,這個新聞組織必須這麼做。」

舒茲伯格承認,他與他的公司現在正陷於苦戰。不過他與新執行長珍妮.羅賓森(Janet L. Robinson),仍堅持著早在幾近十年前已經定下的長程計畫:「提升《紐約時報》內容、跨越哈德森(Hudson)河向內陸進軍、同時營建多媒體能力。」

就本質而論,舒茲伯格做的,與他的先任並無不同:將錢灌進《紐約時報》,相信假以時日,高品質的新聞自會帶來豐碩回報。但這一次能過關嗎?

為求高品質新聞而不計成本的做法,使舒茲伯格的處境愈來愈困難。在美國,許多與舒茲伯格家族擁有同樣崇高辦報理念的報業世家,多年以來在競爭下紛紛敗陣,將大都會報紙控制權拱手讓給以收益掛帥的大型公開上市公司。

大多數報紙、電視台、與電台都在編輯預算不斷緊縮的情況下幾近窒息。網站與有線電視台確實造就各式各樣的評論與分析,但《紐約時報》專精的那種周詳而第一手的報導,卻是越來越罕見了。

高品質需要預算,而預算全靠企業成長;但在二○○四年,時報公司成長情況顯然不佳。

華爾街的共識是,它在這一年的淨利僅得兩億九千萬美元,比前一年下跌四%,與○一年四億四千五百萬的淨利相比,更是重挫三十五%。

舒茲伯格在二○○三年七月,起用凱勒取代蘭斯出任總編輯。凱斯上任未久,已經將改革行動推展得如火如荼。

他做了多項高層人事異動,使時報編輯部三分之二的工作人員換了新上司。他還透過布萊爾事件後成立的內部委員會,進行各項改革,包括設立標準編輯與專門處理讀者申訴的編輯,使時報比過去更能反映外界的批判與不滿。時報也不惜工本,重新設計了六個版,並增派二十位文字記者與編輯以提升全球文化採訪作業。

時報在新聞報導方面雖然似乎逐漸恢復元氣,但在發行上成績並不理想。在○四年,該報發行量僅微增○.二%(周日版約一一○萬份,星期天版近一七○萬份)。

資訊多元化──訂戶市場縮小


在數位通訊科技不斷進步的情況下,新聞與資訊來源迅速邁向多元化,無論對任何報紙而言,新訂戶的取得都越來越難。特別在三十歲以下青年的心目中,數位資訊取用的近便性以及互動能力,重要性較《紐約時報》、哥倫比亞廣播公司(CBS)、與有線新聞網(CNN)這類老字號的品牌尤有過之。

政治生態的益趨兩極化,是另一警訊。在這次美國大選中,布希(Bush)與凱利(Kerry)的支持者,能夠有志一同之處極少,但他們異口同聲,都指責新聞報導對他們的候選人不公,而《紐約時報》與其他大型媒體也成為這種趨勢的受害者。

問題在於,愈來愈多美國人要的,似乎不再是記者們獨立超然的新聞專業報導,而是能切合他們黨派信念的報導。

許多年來,各大新聞組織一直被控報導不公,但現在,公正報導這項概念的本身正遭到抨擊,新聞與宣傳之間的界線也益趨模糊。

在擔任時報公司總裁兼執行長七年之後,羅素.路易斯於去年十二月二十六日退休,繼任人為珍妮.羅賓森。羅賓森出身廣告銷售,在將時報推向全國的過程中扮演著重要角色。一位分析員說,「她手下沒有達不到的業績」。

她目前面對的最緊迫難題就是廣告。到十一月為止,時報的廣告營收僅較前一年增加二.三%,但在去年一至九月,以整個美國報業而論,全國性廣告營收增長率為九.七%,相對而言,時報表現差得出奇。

網路廣告營收仍然不足


美國經濟的轉強,會在○五年對時報有所助益,但未必能使它重建競爭力。十年來,廣告費率的巨幅調漲,迫使許多美國公司節約,它們或將廣告移往較廉價的媒體,或更精確地鎖定目標市場,而這兩種趨勢都對時報不利。

在紐約市以外,《紐約時報》的讀者數遠遠不及《今日美國(USA Today)》與《華爾街日報(The Wall Street Journal)》等兩家美國最大的全國性報紙。專家指出,這兩家報紙僅憑全國發行量(都遠超過兩百萬份)的優勢,在廣告成本效益上已經能勝過《紐約時報》。

紐約時報公司在電視新聞方面的投資情況也是成效不彰。它培養了一批電視專業人才,並為Frontline與 Nova等節目製作許多優秀作品。○三年,它將版圖從生產擴至經銷,投入一億美元,取得數位有線頻道Discovery Times的半數所有權,與Discovery Communications Inc.合作經營。

Discovery Times已經走入三千五百萬戶家庭,但收視率卻很差:在去年十月,黃金時段僅有二萬七千觀眾。

但紐約時報公司在線上已經賺進大錢。○四年上半年,New York Times Digital淨賺一七三○萬美元。一切跡象顯示,它的業務將繼續以三○到四○%的成長率逐年成長,使它成為時報公司旗下最閃亮的成長之星。

這些數位業務的營收,幾乎全部來自廣告,也因此,NYTimes.com是否應該效法《華爾街日報》收取訂閱費,已經在公司內部引起爭議。

面臨品質與成長的兩難


目前,這個網站每個月的瀏覽人次高達一千八百萬,如果收取月費,哪怕只收九點九五美元,其中許多人無疑不會再上門。公司內部一派人士認為,如果收取月費,不僅將使紐約時報讀者群大量流失,也會造成巨額廣告損失。主張收費的一派則認為,一旦收取月費,發行的營收可以補足廣告損失而有餘。

就像所有印刷出版物一樣,紐約時報也面對一種困境。它的讀者群現在大部分在線上閱報,但紐約時報公司的營業額仍有九成來自報紙業務。

Wired的共同創辦人約翰.巴特(John Battelle)表示,「以造就高品質新聞報導為要旨、不計開銷的商業模式,遲遲不見成長;而不斷成長的商業模式(網際網路),又產生不了足夠營收、以造就同樣品質的新聞。」

今天,舒茲伯格面對的挑戰,較之九○年代中期他出掌《紐約時報》時面對的更為艱鉅。他能否一方面維護高品質的新聞報導,同時還能重新帶動成長?這個問題的答案,不僅關乎這家美國最重要報紙的命運,對於報導密集式的傳統新聞,能否在數位時代享有中心地位,也有決定性作用。

(By Anthony Bianco with John Rossant in Paris and Lauren Gard in New York, BusinessWeek)

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