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什麼都可以賣 網路顛覆傳統商業 P.128

什麼都可以賣 網路顛覆傳統商業 P.128

今年九月底,美國的亞馬遜(Amazon.com)宣布將在網路上銷售任何網友想要的商品, 繼威脅美國最大書店連鎖店 Barns & Noble 以及流通業的 Wal-Mart之後,亞馬遜似乎將威脅到所有行業。以網路書店起家的亞馬遜,在短短的三內,就達到了 Barns & Noble 的營業額, 對這個傳統的書店,帶來了極大的震撼。 現在亞馬遜除了賣書、賣 CD、在網上競標以外,未來幾乎什麼都可以賣,其他產業也將面對同樣的衝擊。

網路上商業環境的興起,已經有一些產業開始感受到威脅,而對熟悉網路的族群而言,則是找到了個突破傳統企業法則的新天地。以唱片業為例,美國去年的唱片市場,足足比前年萎縮了二○億美金,台灣的市場則是估計減少了二○%。

主要的原因,是因為網路上開始流行 MP3 的音樂壓縮格式,它的音質可以達到 CD的水準,但網友可以自行將音樂壓縮後在網路上傳送,網友可以選擇自己喜歡的單曲,從網路下載,不再像以前為喜歡一首歌,而必須把整張 CD 買回家。

一個專門經營 MP3 音樂的網站( MP3.com ),提供網友免費下載音樂,許多不知名的歌手,可以在 MP3 上放上他們的錄音, 網站除了會為網友導覽,還會做成下載排行榜,只要歌聲夠好,自然會嶄露頭角,相對於傳統唱片公司,每個歌手專輯動輒花上數千萬元的宣傳費用,因此必須以經紀合約壟斷歌手的利益,運用網路宣傳的歌手,就不再有這個限制了。

四○倍的資本投資產出


網路從書店與唱片產業開始,逐步興起一種新的經營模式,瓜分傳統產業的市場,對於大部分在原來實體商業環境(相對於網路的虛擬環境)的企業,應該開始思考:網路究竟是什麼?它真的會改變傳統商業環境的生態嗎?還是只會影響部分的企業?我們可以自外於網際網路的這股浪潮嗎?或者,我們該如何將網路納入我們的企業整體策略?

筆者這兩年常花時間到不同的地方演講或與不同的人談網路,有對企業主,也有對一般的上班族與學生,主要目的之一,是想了解不同階層的人對網際網路的看法。從他們的反應,可以感受到很不一樣的態度。傳統企業主目前的主要想法,大部分是想了解如何投資網路事業,而很多年輕的網路族群,已經開始想出各種網路的經營模式,從事傳統的產業,例如,有一個東吳法律系學生就提到利用網路提供法律諮詢的想法。

有人說網際網路的發展,將成為下一波的工業革命,因為它已經造成了企業經營上的另一個典範轉移,新的網路企業可以透過網路,做到傳統企業需要耗費大量資金與時間累積的競爭優勢。在網路上,企業不再有實體廠房及辦公室的限制即使只有小小的辦公室,只要網頁內容豐富、與顧客互動的功能完整,便可以務來自全球各地的客戶,享有大企業的經營規模。一般估計,網路公司在同樣的資本投資上,可以產出的營業額,可以是相同規模的傳統產業的四○倍左右。

雖然網路事業看起來前途無限,但在網路上已經形成的使用習慣,卻成了傳統企業進入網路的最大阻礙。最明顯的例子,是網路上免費資源充足,你想在網路上收錢,網友卻可以輕鬆地在網路上獲得同樣的服務,而且是免費的。

免費戰爭的致勝武器


十月時,大英百科全書宣布將使其網路上百科全書的查詢功能,成為免費的服務,因為現在的家庭已經不願意再購買印刷書,而占據家中四呎書櫃的體積,他們轉而在網路查詢。至於網路上已經形成使用免費服務的習慣後,該公司的營收,將轉為以廣告收入為主,同時再在網站上增加許多內容,如《經濟學人》、《財星》、《時代》等雜誌文章(當然還是免費),以吸引更多的人來上他們的網站。

也許有些人認為,既然網路上的東西都是免費,便表示網路上沒有什麼商機,或者,也可能表示只要將其經營事業上網,就會喪失其原有的利益,假如大家都可以在網路上看雜誌的內容,就沒有人買雜誌了,或者是房屋買賣的資訊上網,就不須房屋仲介的服務了。

其實,免費的概念,在很多不是網路的環境下,早已存在。例如,收看電視節目是免費的、使用大哥大門號可得免費手機,甚至如果你是常客,到拉斯維加斯賭博,住的旅館及餐飲也可以免費。免費不稀奇,問題是當競爭者也都是免費時,價格競爭的方法就不存在了,消費者比的只是商品好不好,容不容易取得。

而企業如何在免費競爭中獲利呢?以微軟的 IE 和網景的 Netvigator 兩個瀏覽軟體來看,兩者都以免費下載方式促銷,但微軟可將 IE 隨附在視窗軟體中大量擴大其市場占有率,隨其市場占有率而來的後續利益,則出現在視窗軟體更加普及,以及購買微軟用於企業主機上網的系統軟體市場上。而網景則是在系統軟體的銷售,以及使用者上網到其網站所帶來的流量,來增加廣告的收入。

以免費的方式在網路上競爭,基本上應掌握三個關鍵因素:第一,使用習慣,或者是說「學習曲線」:讓你的使用者習慣你的服務或互動的介面,消費者養慣後,便不會隨便改變,即使你的競爭者提供相同或更好的服務內容,消費者不會輕易跳槽;第二,建立價值鏈:既然網友使用是免費的,那當然是要從別的地方來營收,目前一般的網站,如奇摩站或剛才提到的大英百科全書網站,其收入都是從廣告而來;前述的軟體公司則是前端軟體免費,後端軟體收費的模式。在前兩項因素建立後,便是「市場占有率」的競爭了,當顧客養成上固定網站的習慣,而這項習慣會導致後續的消費,則你的網站擁有的使用者占有率,便成了你的市場占有率。

企業上網 更待何時

英特爾的葛洛夫認為網際網路以及電子商務已經不是單獨的一個產業,而將會存在於每一個企業;微軟的比爾蓋茨提出「數位神經系統」,其實都是在談如何運用網路改變企業經營的方式,運用網路模擬企業的中樞神經與末梢神經,讓決策者可以隨時掌握企業的全面狀態,並且監督最前端的執行。

網路也在改變企業組織的遊戲規則,過去從高階主管與員工的溝通,可能必須透過中間經理人。現在的員工,有什麼問題可以直接用電子郵件向最高層主管反映意見。公司有任何重大事件宣布,也可以透過網路,全步廣播以及回答員工的問題。

雖然目前網路的發展,仍以電話撥接的方式為主,網路大部分用來傳輸文字資料及部分影像,但政府計畫促成在明年二○○○年底前,可以有三百萬家庭以寬頻上網,證諸過去推動「三年三百萬人上網」提前達成的經驗,應該是極可能實現。屆時消費者上網所享受的網路服務,將擴及於影音多媒體的資訊,也就是可以提供電視及電訊會議的功能,到時候,網際網路可能不只是電腦連接的網路,已經是我們生活中不可分的必需品。

網路以快速的步伐前進,對企業而言,越晚進入這個市場,喪失的網路疆土越多。對年輕而熟悉網路的族群而言,網際網路則像是一塊處女地,所有在實體世界的商品與服務,幾乎都可以在網路上重新開張,創造商機,端看網站的創意好不好。另外更有一群投資人想投資網路企業,只要網站打出了名號,投資者便會找上門來,機會無限。

現在的網際網路,就像美國早期西部的原野,等待大家來開拓。

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