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內容第一 Discovery永遠不變的堅持 P.118

內容第一 Discovery永遠不變的堅持 P.118

一九九九年十月十七日的午後,零下六十度C的北極冰原上吹著比刀刃還鋒利的勁風,最近的一個人類城市遠在三百英哩之外,而雪橇是唯一的聯外交通工具。

在當地也是唯一的原住民 Dolgans 的協尋和陪伴下, 法國探險家佩格(Bernard Buigues )、 製作人帕留( Maurice F. Paleau )與節目工作小組等二十多名不怕冰雪風暴的大漢子,此時居然個個眼眶淚盈盈,望著奮力迴旋在空中的俄羅斯紅軍直昇機MI26。經過八個月的努力,終於讓深埋在地底長達二萬三千年、重達二十三公噸的長毛象屍骸重見天日,也讓世人有機會重見這古老生命的原貌。

這不是好萊塢拍攝《侏儸紀公園之長毛象篇》的噱頭劇情, 而是 Discovery 將在今年三月十二日全球同步播映的最新紀實||《長毛象重見天日》( Raisingthe Mammoth )。

《長毛象重見天日》記錄的不只是段探險過程,也試圖從一根斷裂的毛髮、一滴凝固的血液重繪出長毛象在古地球生活的景象。更重要的是||它為什麼滅絕?但花了八個月的時間、逾一百萬美金的經費,只把長毛象重見天日做成一個小時的節目,值得嗎?


八大原則打造 Discovery 品牌

這個問題, 十五年來 Discovery 的答案始終如一:「 Content is king!」品質、講故事、思考國際化但行動本土化、社區精神、授權、機會教育、均衡、保持開放,不分製作長短、不分企劃大小、不分題材性質,一個又一個節目在創辦人及執行長約翰‧漢卓克斯( John S. Hendricks )要求的八大原則下, 塑形出 Discovery 最珍貴的品牌資產||優質。 事實上,漢卓克斯也是用這八大原則寫下他創建 Discovery 的傳奇歷程。

八○年代初, 美國有線電視執照開放, 正當時代( Time )、 華納( WarnerBros. )、CNN、HBO 等傳播龍頭都爭相搶進之際, 連同漢卓克斯在內,全公司只有十九個人的 Discovery,在八五年六月十七日正式在美國開播,成為第一個專門播放紀錄片的有線電視頻道。 當時並沒有人把 Discovery 看在眼裡,也沒有人想到把即將成為歷史的記錄和科技做成節目的 Discovery 會成功。

十五年後,四十七歲的漢卓克斯成為擁有四千名員工、十五億元年營業額的企業家, 其所創立的 Discovery 傳播集團( Discovery Communications, Inc.,DCI )已成為世界上最大的私人電視頻道網,並在全球一四七個國家、製作三十二種不同節目版本、以二十四種語言、對一億六千萬名以上的觀眾播出。現在幾乎所有人都喜歡看 Discovery, 也幾乎是所有人都肯定並尊重 Discovery 的成功。

在七三年,漢卓克斯剛取得阿拉巴馬州大學的歷史學士學位,但因對教育的熱情和使命感強烈發酵, 居然在七四年設立了「全美大學顧問協會」( AmericanAssociation of University comsultants,AAUC ),致力推展教育性電視節目的發行和行銷,有超過一六○位來自各教育機構和片商的人踴躍參與。之後漢卓克斯受聘到馬里蘭州立大學擔任行政主管。

從小小教育網到七個有線電視頻道

七○年末、八○年初,美國有線電視執照開放,漢卓克斯和他念完法律系的小舅子居然以「有線電視教育網」( Cable Eduactional Network )在八二年取得執照,開始播放由BBC、Ontario 電視所製作的紀錄片,很快的「有線電視教育網」在美國擁有了十五萬六千名訂戶。

之所以從一位大學行政人員轉進有線電視,成為專門播放紀錄片的頻道,漢卓克斯這麼比喻:「如果十九世紀的鐵路公司真的把自己定位成運輸事業,就應該開啟了一個嶄新的世界和機會,那麼今天你應該看到的是一家鐵路公司送包裹到你家而不是聯邦快遞了!」

到了有線電視開放的年代,正因為傳播業者依舊像鐵路公司般有著自我限設的思考模式,才使約翰成為有線電視世界中最成功的人。由於美國廣播電視網對有線電視的衝擊有些後知後覺,以為無線傳播科技的功能強大,只要做個無線廣播電視台就夠,於是他們把有線電視領域中精采而奇妙的機會留給新的創業家去發展採掘。而更糟的是,當有線電視網開始提供更多整合性的節目給特定觀眾時,美國無線電視界居然削減了紀錄片節目。

雖然經營「有線電視教育網」的前三年簡直「充滿折磨」,但看到一大片可發揮、有商機的天空,八五年初漢卓克斯硬是先湊到五百萬美金好上衛星,六個月後, 他再募得二千萬美金剛好支撐「有線電視教育網」, 並將之正式變更為Discovery Channel, 也就是 DCI 的前身。 之所以從 Discovery、Explore 、Vista、Horizon 等候選名稱中決定用 Discovery, 「這個名字最適足以表達我們所想要完成的目標||發現過去、展望未來!」漢卓克斯說。


將大部分營收投資回節目製作

去年夏天剛升為 Discovery 頻道國際部總裁的麥蔻兒( Dawn L. McCall )十四年前加入 DCI,是公司編號第四十六號的員工。她認為,無論是自製或採購取得的節目,一直以來堅持「品質、講故事、思考國際化但行動本土化、社區精神、授權、機會教育、均衡、保持開放」的八大原則,以及每年把近三分之二的營收投資回節目製作, 是 DCI 能滿足各區域觀眾需求、得到系統業者與廣告商支持的最主要關鍵。

九八年,雖然有亞洲區的金融危機、競爭者的增加,基於真實的原料、符合多元需求的內容,再加上 Discovery 頻道家族的團隊力量, 不但留住舊觀眾,也加了新客戶群。 麥蔻兒指出,九八年 Discovery 頻道國際部,新推出的節目多二萬個小時,而增加的訂戶卻有高達六五%的成長率。

「十四年來, 看著 DCI 從一個頻道發展成七個頻道,從一個國家播送到一百多個國家,從自然紀錄片到製作出三十多種類節目,覺得不可思議也很不容易!」麥蔻兒感觸道。

到底 Discovery 的節目哪裡好看? 每部片平均高達四十萬美元的製作費也許不是必然條件,但卻有一定的保證。Discovery 頻道國際部節目與製作資深副總裁瑞克 Rich Rodriguez 指出,Discovery 平均一年要維持二千小時的節目量,其中新增的節目為五五○到六五○個小時。

而節目來源有自製、購買與地區性製作,在製作節目之前必須先提企畫案,經審核通過文化敏感度、可信度及時空性等評估標準後才進行製作。當節目製作完成後,還有一段翻譯、重剪、重製等複雜的編排後製過程。所以一個節目在通過審核後,通常得花上一年時間的拍製,最後可能才播出一個小時。


「與世界同看」拓展企業新版圖

但並不是所有的節目都適合在所有地區播出,目前每個地區觀眾所看到的節目Discovery 都在事前做過市場調查。像最近在台灣推出的新頻道節目「動物星球」( Animal Planet )就是因為觀眾支持的數字比「人物、藝術」( People +Art )高的結果。

至於在去年推出「與世界同看」( Watch with the world )系列的第一部《尋找埃及艷后》及今年的《長毛象重見天日》, 是因為 Discovery 經常對世界各地的探險隊資助其搜索或打撈行動, 往往也成為 Discovery 最珍貴的節目來源之一。 雖然製作成本較高,但無論對 Discovery 本身或世界人類的文化都有重要的貢獻。

不過對 Discovery 來說,「與世界同看」還具有另一項重大的意義與任務, 就是代表 Discovery 傳播集團伸向網際網路世界的觸角, 既然是「與世界同看,所以不但節目在全球各地的同一黃金時段同步播出, 同時也在 Discovery 網站同步上線,除了節目內容外, 還開闢聊天室、Q & A、相關影片、資料的網站連結等。

這些年,一日千里的傳播科技幾乎都看在漢卓克斯的眼裡,他幾乎與新傳播趨勢與新科技同步的,分別建置了七個專類節目頻道,發展出七個數位電視頻道。近幾年,漢卓克斯以電視節目為內容,加上引人注目的數位影像及聲音技術,建置了 Discovery.com 的網站,每個月的頁瀏覽高達一千八百萬人次。


新頻道在數位電視和網路同步上線

九九年七月一日,更大手筆的以三億五千萬美金成立 Discovery Health Media,Inc.,這被漢卓克斯視為最強而有力的電視/網際網路事業代表在八月二日正式上線, 誓要成為全球最大的健康入門網站( health portal )。 依照Discovery 現有的頻道以及漢卓克斯的規畫, 接下來即將上線的還有ravel.com、 discoverykids.com、 tlc.com、 animalplanet.com 以及discoverystore.com。有趣的是,在自家的頻道與通路之外,去年十一月漢卓克斯又以九千七百萬美金投資 petstore.com,成為該公司最大的股東。

從去年各頻道接續上線的動作來看,Discovery 進軍網路、數位電視的陣勢已然開展, 但仍堅持 Discovery 不上市的漢卓克斯,要如何在快燒資金與人才的網路產業中站有一席之地?一向遠謀深慮的漢卓克斯似乎已心有藍圖!

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