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本土量販店也吹合併風 P.48

本土量販店也吹合併風 P.48

自民國七十八年底第一家萬客隆量販店在桃園成立以來,十年間台灣各地已經開設超過一百家類型相仿的量販店,而經過十年來的發展,本土量販業者的竄起,已讓台灣由技術、資金輸入國轉成輸出國,並且量販店已逐漸由百家爭鳴進入品牌整合期,未來將進入購併期,大者恆大,大型通路品牌將壟斷大部分市場。

當年禾豐集團與荷蘭萬客隆集團合作,在桃園開設第一家萬客隆時,台灣的通路還是依循生產廠商、大盤、中盤、小盤、零售商,最後再到消費者手中的模式運行,因此,當萬客隆這種打破傳統通路的批發商出現後,憑著甚至比軍公教福利中心更便宜的優惠價格,立即引起全台騷動,當年家家戶戶設法透過關係借用會員卡混進萬客隆大肆搶購的場面,足足占據了報章雜誌偌大篇幅的版面,也因為萬客隆的進入,顛覆了台灣傳統通路,並引起了通路革命。


歐系量販店在台灣開疆闢土

萬客隆在桃園成功打響第一砲後,陸陸續續又在北、中、南各地設置新的據點,而不管是在哪個地點設店,萬客隆所到之處萬人為之空巷、交通亂成一團的景象絲毫沒有地域性的差別,「到萬客隆買東西」,幾乎成了人人稱羨的特權之一,萬客隆更形同大賣場的代名詞。萬客隆也從七十八年底第一家店起即稱霸台灣量販店業界,一直到民國八十六年,幾乎與萬客隆同時登台的法商家樂福,靠著深入住宅區及加強賣場設置的策略,才扳倒萬客隆而成為台灣量販店的第一把交椅。

從萬客隆到家樂福,歐陸零售商成功搶進台灣市場的經驗,也讓本地的通路業者競相投入設立量販店,尤其民國八十年代末期起,因為台灣房地產開始走下坡及傳統產業外移,許多原先搞房地產或是開工廠的業者,紛紛將閒置的土地開設作為量販店。也因此,曾幾何時,台灣民眾不辭舟車勞頓、爭相前往搶購的量販店,如今與全台三○九鄉鎮相較,幾乎成了三鄉一小店、五鎮一大鋪的情景,甚至已有許多業者因經營不善而關門。

國內量販業回顧台灣這十年來量販店的發展,從早年的萬客隆,到現今的家樂福,以及本土業者如大潤發的竄起,其實這一路走來,台灣已從量販店的處女地,進入了戰國期,產業發展也已由技術輸入逐漸走到了技術與資金輸出的階段。

首先就早年稱霸台灣的萬客隆而言,其賣場的設置與販售的形式,可稱得上是典形的 WAREHOUSE 的形態,賣場內除了貨品、貨價及價格標示牌外, 幾乎不用任何的裝潢。就產業的角度,此時台灣消費民眾所在意的,以及萬客隆所販賣的,是以產品及價格為訴求,民眾之所以用盡各種手法到萬客隆,只因萬客隆賣得比較便宜,而這麼一個成功的市場訴求,就讓萬客隆吃定了台灣通路。


家樂福成功升級台灣通路產業

而法國家樂福繼萬客隆之後,成功搶占台灣市場,並扳倒萬客隆而稱霸台灣市場迄今,則代表了台灣通路產業的另一次成功升級。不同於萬客隆堅持以量取勝的傳統倉儲批發經營模式, 家樂福在推動會員制 WAREHOUSE (綠店)經營形態的同時,也推出與一般民眾更接近的 HYPER MARKET (藍店)的形態。

家樂福藍店不僅不用會員制,並直接深入到市區,甚至是住宅區內,同時,更貼心地規畫賣場裝潢、燈光、動線,並不時地搭配許許多多類似周年慶、購物周的促銷方案。而家樂福這種作法,打破了國人對倉庫式量販店的刻板印象,同樣是一次購足的原始需求與滿足,但量販店不再是必須假日才可「全家出遊」的賣場,反而成了下班後即可順道選購家庭用品,甚至是選購廉價新鮮蔬果、魚肉的大型生鮮超市。

此時國人的消費形態,價格不再是唯一的選擇。除了經濟實惠外,國人也重視購物的氣氛與環境,甚至也樂於陷入業者所精心布置的賣場陷阱,不斷地被業者誘發出原本不是那麼迫切需要的購買需求。此時,以家樂福為代表的台灣量販店市場主流,所販賣的,除商品本質外,更賣行銷與賣場文化,而這一次的產業升級,一直到包括法系吉安量販店進來台灣,以及本土量販店不斷創造優質的賣場環境,基本上都是延續著家樂福的精神。同樣的,家樂福憑藉這樣的文化,從八十六年起到目前為止,仍是稱霸台灣市場的主流。

而經過這幾年的成長,台灣量販業者也從早年看著辦、跟著學的模式,逐漸建立起自己的企業文化與操作模式,雖然擁有外商血統的量販店,仍然占有半數以上的市場,但大潤發去年以二四○億元營業額打敗萬客隆,成為僅次於家樂福的業者,甚至到大陸開設分店,則代表了台灣本土量販店業的崛起,而台灣量販店產業更由早年的外國技術、資金輸入,轉成國內技術、資金輸出。


服務升級品牌整合是第三波通路革命

至於未來台灣量販店會是怎樣的主流,誰又會引起台灣量販業的產業升級,誰又會是稱霸台灣量販市場的盟主呢?就目前市場的發展來看,除了商品、賣場、銷外,現在坊間業者所重視的,已轉換到服務品質的提升上,愈來愈多量販店強調售後服務,甚至已有業者標榜只要消費者不滿意,業者無條件接受退貨的要求,而已往諸如購買大型家電運送、組裝的問題,未來也勢必成為業者服務的內容,因此,在未來的量販店競爭中,誰能提供更貼心的服務,誰就貼近消費者與市場,似乎已是業者思考與努力的方向。

不過,除了業界努力促使服務升級以外,台灣量販店近來也進入了品牌整合階段。在三年之前,台灣的量販店,除了萬客隆、家樂福兩大系統外,包括大潤發在內,本土量販店雖然數量上遠遠超乎外資企業,但以八十六年的營業額為例,光是萬客隆與家樂福兩大系統,就吃掉三分之二的量販業市場大餅,本土的業者僅能搶食兩大系統挑剩的。

但這樣的情況,在大潤發開始透過同業合作而有了改變。在民國八十六年僅開出兩家店的大潤發,透過彼此入股的方式與大買家合作,隔年又購併亞太系統所屬的三家店,去年則又分別與大興農(斗南店)、東帝士(八堵店)合作,現有十四家大潤發量販店中,計有半數是透過同業合作的方式迅速擴張版圖,而大潤發這種同業結盟、購併的策略,確實也讓大潤發在短短三年內竄起,打破兩大系統獨斷的局面。

而這股風潮影響所及,也使得本土量販店老字號的遠東愛買,為了強化市場競爭力,經過幾番折衝,以交換股權的方式,與已在台灣開設兩座吉安販量店的法國CASINO 集團合作,連手向國內量販店系統大廠前進。

從大潤發的竄起到遠東愛買、吉安的合作等市場發展趨勢,未來國內量販店在樂福等領先品牌不斷加速擴張,更進一步主掌市場大餅情況下,國內一些中小型的量販業者,無論在品牌形象上、貨品採購上,都難與領先品牌所掌握的經濟模與技術相競爭,因此,業者為求生存,恐怕得走上與領先品牌合作,諸如交叉持股、購併、委託經營或聯合採購等等模式,尋求產業競爭力的提升,否則業者的生存空間與利潤,將遭到「列強」的瓜分而日益萎縮。

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