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為什麼小孩都愛它? P.102

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四月二日下午,成串氣球包裝的舞台、各式各樣套圈圈、射飛鏢的遊戲,原本鳥語花香的士林官邸突然變得很「卡通」, 因為去年一炮而紅的 Qoo 酷兒果汁在此舉行今年度蘋果口味記者會, 現場園遊會的氣氛炒得很 high,藍色大頭娃娃氣球一出場,馬上吸引現場小朋友的包圍,跟著唱:「 Qoo~ 有種果汁真好喝……」

繼凱蒂貓在台灣造成一陣旋風後,還有什麼卡通人物可以讓小朋友要求爸爸媽媽購買飲料,只為了換取不同顏色的小贈品?甚至,讓大朋友也為之瘋狂,從網站下載 Qoo 圖案到手機螢幕、電腦桌面?答案就是上市不到半年的「 Qoo 酷兒」!

去年五月才重整組織的台灣可口可樂公司,向來在碳酸飲料市場居領導地位,為了朝全方位飲料( total-beverage 〉 公司發展,去年底看準台灣兒童果汁飲料市場沒有明顯競爭對手, 一舉推出在日本已有銷售佳績的「 Qoo 果汁」,在同業並不看好的情況下,不到三個月就迅速打開知名度。

根據 AC 尼爾森調查, Qoo 果汁上市兩個月就成為果汁飲料市場占有率第一名,銷售量持續三個月高居果汁飲料銷售榜首,而且這個紀錄持續到上個月底。

冬天賣果汁原本是場難打的仗, 台灣可口可樂卻讓 Qoo 在短時間內創佳績的重要原因,除了在上市第一個月就花一千五百萬元猛打廣告之外,成功運用廣告學裡的「角色行銷」策略是制勝關鍵之一。

廣告學裡的角色行銷( character marketing 〉 是透過一種具體的角色,可能是圖像人物,也可能是商品本身,在消費者、企業與商品之間,作為溝通的橋梁。因此,透過線條簡單的藍色虛擬人物,Qoo 酷兒不但成為小朋友心目中的偶像, 連各年齡層的大朋友也著迷,只要一問起 Qoo 酷兒給你的第一印象,大家都會哼起主題曲:「喝的時候酷,喝完臉紅紅」。


半年送出一百五十萬個周邊產品

除了讓可愛的 Qoo 酷兒在消費者腦中留下深刻印象之外, 台灣可口可樂甚至還舉辦日本 Qoo 酷兒沒有的贈品活動,增加小朋友對飲料的認同度, 成為包裝飲料最喜愛的品牌第一名。 從貼紙、文具組, 到手提袋、鑰匙圈等二十六種印有Qoo 酷兒圖案只送不賣的贈品,至今已送出去一百五十萬個周邊商品。

可口可樂聰明地運用贈品策略, 不但讓 Qoo 兒迷為了蒐集到不同顏色、不同種類的相關產品,不斷購買 Qoo 果汁,也直接衝高業績,平均每位飲用 Qoo 果汁的數量是日本與韓國的兩倍,也成為台灣平均每一個人喝過的飲料第一名。

「我們的野心很大。」台灣可口可樂對外事務總監王玲玲堅定的口氣,彷彿也象徵他們對台灣飲料市場的強烈企圖。事實上,可口可樂進攻果汁飲料已經不是第一次,十年前曾經推出以芒果、鳳梨口味為主的「夏泉」果汁,因為角色區隔不明顯, 業績不甚成功,直到去年底推出的 Qoo 飲料,才一舉攻下兒童果汁飲料市場,

「 Qoo 果汁是可口可樂邁入非碳酸飲料重要的里程碑。 」可口可樂台灣分公司副總經理吳國昇說,Qoo 是過去十年來可口可樂唯一利用角色行銷成功的案例,雖然只跨出了 Qoo 一小步,對可口可樂而言, 卻是跨出碳酸飲料市場成功的一大步。Qoo 成功的行銷經驗,讓台灣可口可樂公司希望,可以很快找到另一個像Qoo 一樣的角色,應用在公司其他飲料上,並長期經營下去。今年他們還要推出七、八種新產品。

雖然在百分之百純果汁飲料市場有光泉每日 C 獨占鰲頭, 但果汁含量只有一二%的 Qoo 飲料,也不讓鬚眉,在包裝果汁飲料占有一席之地。 在可口可樂宣示他們要全面進軍台灣飲料市場的決心之後,相信不久的將來,台灣飲料市場又將會掀起一波波熱鬧的風潮。

/圖說/
1.Qoo 酷兒所到之處總會吸引小朋友追逐。

2.Qoo 目前有五十五種周邊贈品,抱枕是最受歡迎的一種。

3. 許毓玲:可口可樂要在五年內躋身國內全方位飲料市場前三名。

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