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美速食業「合吃」三兆元市場 P.110

美速食業「合吃」三兆元市場 P.110

美國零售業間,為了生存及增加企業獲利,盛行以「合縱連橫」的多角經營,來滿足消費者更快捷、多樣化的需求,例如在等候加油時可以順便點購漢堡,或是在書店裡,可以一邊看書一邊享用香醇咖啡,這些都是在美國相當普遍、也頗受消費者歡迎的企業結盟方式。

而為了搶攻一千億美元(新台幣三兆三千億元〉 的市場大餅,競爭激烈的美國速食連鎖餐飲業,近年來更進一步發展出特殊的同業間「聯名經營」(multi-brand stores 〉 的開店策略。 在同一個營業店面,同時設置兩三家產品、風格不同的速食餐廳,以提供顧客更多樣化的菜單選擇。如此一來,即使是口味南轅北轍的一家人,也能在同一家店裡,滿足各自的需求。

七年前,旗下擁有國際級品牌 Taco Bell、肯德基及必勝客的百勝餐飲國際集團( Tricon Global Restaurants 〉 , 是最早實行聯名經營概念、也是目前推行最力的速食餐飲業者。掌控著全球三萬多家分店的集團總裁大衛諾伐克表示,最初是希望以個別品牌開發多樣化菜單的方式,來吸引團體用餐的客人,特別是家人聚餐。然而,為了應付團體裡總是有投反對票的挑嘴食客,幾次嘗試推出的新菜色卻都乏人問津,而以失敗收場。


新組合餐──必勝客披薩加肯德基炸雞

細究原因後發現,顧客對既有品牌的印象與產品信任度太過強烈,反而造成對新菜色抱持懷疑的態度。 「沒多少人有勇氣嘗嘗 Taco Bell (以墨西哥捲餅聞名〉 做出來的漢堡。」諾伐克說。而聯名經營策略正好能解決這個困境,因為顧客所要的多樣化菜單還是來自於原本熟知的品牌,喜歡吃披薩的客人可以選擇必勝客,而偏好炸雞的客人可以同時點用肯德基的獨家口味,如此一來皆大歡喜。

餐廳聯營的好處除了可以增加客源外,還能節省下大筆的人事、設備及店面的支出費用,另外也有利採取更經濟的行銷手法,例如發行聯用優惠券或媒體聯買等。一名百勝的加盟業者琳達艾爾凡拉多表示,她在美國四個州經營五十三家的聯營店,一家普通的肯德基餐廳若花上二十萬美元整修升級,頂多只能增加一○%的營業額, 但現在只需十萬美元將 Taco Bell 加入菜單裡,營業額馬上可以提升二五%。

在去年增設三百二十五家分店後,百勝目前已於全美設立一千五百家聯名經營的店面,占總店數的七%,每年可創造十五億美元的業績,同時曾寫下同業間每月來店顧客數的最高紀錄,逐步拉近了與速食業龍頭麥當勞間的競爭差距。以美國國內銷售金額而言,去年麥當勞高達二百億美元;百勝集團則約一百四十五億美元。

此外, Tricon 為了讓手中的菜單更豐富,三月中更大張旗鼓地以三億五千萬美元,購併約克夏全球餐飲集團( Yorkshire Global Restaurants 〉 旗下的 A&W及 Long John Silver's 兩家速食連鎖餐廳,並決定將集團更名為更符合企業精神的 Yum! Brands Inc.。


聯名經營恐損及品牌利益

成立於一九一九年的 A&W,目前擁有九百七十家分店,是全美最老牌的速食連鎖店,主要銷售漢堡及熱狗; 而成立於一九六九年的 Long John Silver's,則擁有一千二百二十五家分店,是全美最大的海鮮速食餐廳。這兩家去年營業額合計達十一億美元的公司,兩年前就開始與百勝簽約合作聯營,如今正式成為百勝旗下的生力軍,未來五家品牌的產品將做更適當的整合搭配,並在五年內增加聯名經營分店至五千七百家。

華爾街的分析師也普遍看好這項合併案,認為聯營計畫的獲利不成問題。摩根大通分析師約翰伊凡科預估這項策略可使百勝今年營收大增五%,達到七十三億美元。

不過也有分析師針對聯名經營策略提出風險警訊,其一為品牌形象模糊的問題。例如,大量採行聯名經營,可能會使百勝多年來大力進行的品牌區隔努力,一夕間化為烏有,進而使消費者對品牌的忠誠及信心受到動搖。剛為肯德基完成品牌重新定位的史特林顧問公司便提出警告,聯名經營的品牌利益很難說得準。

加州科威證券公司的分析師道格拉斯克里斯多佛也表示疑慮,「能夠成功經營一家餐廳已是個很大的挑戰,現在他們竟想一次管理五家!」

然而,在幾乎確認聯名經營已成為餐飲業可行的發展趨勢後,美國各大速食業者從麥當勞到溫蒂漢堡,無不密切注意著百勝最新動作的成效,並伺機大舉進軍聯名經營的行列。


新配菜合不合消費者「胃口」?

在美國市場仍處領先地位的麥當勞, 便已結合 Boston Market (美國兩大速食炸雞品牌之一〉 及 Chipolte (墨西哥捲餅速食業者〉 ,進占介於高級餐廳與速食餐廳間的休閒餐飲市場( quick and casual ︶。另外,已計畫今年上半年在華盛頓史密松寧博物館首次推出「三家聯營」店, 綜合麥當勞、Boston Market及 Donatos Pizzeria。

位居第三大品牌的溫蒂漢堡亦決定以聯名經營的方式,切入早餐市場,目前與加拿大知名的咖啡及糕點專賣店 Tim Hortons,合作開設了一百五十家聯營店。

同樣已涉足聯名經營的聯合多美集團( Allied Domecq 〉 , 自一九九一年起,便嘗試在旗下的 Dunkin's Donuts 店中,設置同為旗下品牌的 Baskin-Robbins冰淇淋專櫃;九七年購併 Togo's 三明治連鎖店,整合三品牌後,正式開設聯營分店。較特別的是,目前在全美開設了五十個「三家聯營」分店,能夠同時囊括早中晚餐的不同客群。

/圖說/
速食業聯營可吸引更多的消費者,但對品牌形象是否有利還很難說。(聶世傑)


美國速食業聯名經營(multi-branding)現況
速食業者 聯名品牌
百勝集團 Taco Bell、肯德基、必勝客、
(Tricon Global Restaurants) A&W、Long John Silver's
麥當勞(McDonald's) McDonald's、Donatos Pizzeria、
Boston Market、Chipolte
聯合多美(Allied Domecq) Basking-Robbins、Dunkin'
Donuts、Togo's
溫蒂漢堡(Wendy's) Wendy's、Tim Horton's
Arby's Arby's、T.J. Cinnamons
Carl's Jr. Carl's Jr.、Green Burrito
資料來源:今日美國報

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