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便利商店便當大戰愈打愈熱 P.102

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今年七月十三、十四日兩天,在福隆海水浴場舉辦的「台北縣貢寮國際音樂海洋祭」,洶湧人潮中,原本應該是吃著正宗的福隆便當,不過,人手一個統一超商五十元的「福隆便當」,讓當地便當業者的生意反而是冷冷清清。

兩年前,在當時一片不看好超商賣便當的情況下,率先投入便當研發的統一超商,絕對想不到如今可以每天賣出二十八萬個,而且還成為超商便當的領導品牌。

今年初,統一推出打低價策略的國民便當,當時創下一個月即賣出一百五十萬個高峰銷售數字,不但創造亮統一推出不但創造亮麗的業績,更把超商賣便當的印象深植消費者心中。但對統一超商商品行銷部商品採購經理梁文源來說,既已穩坐便當天王的寶座,接下來面對的最大挑戰反而是「如何打敗自己」,他每天腦中只思考一件事:下一個便當在哪裡?。


國民便當已無再降價空間 業者提升價值擺脫價格競爭

一個國民便當賣到四十元,已經比路邊賣的還要便宜了,沒有再降價的空間,梁文源心裡有數:「要擺脫價格競爭,就只有提升價值。」雖然價錢是消費者購物的考量原因之一,但是如果這件商品果真有價值,還是有消費者願意掏錢出來買,關鍵在於什麼才是「有價值的商品」?梁文源從個人經驗出發,從消費者的記憶與感情切入,將便當與鐵路的故事結合在一起,於是有了菜色差別不大,卻重新包裝過的奮起湖、福隆便當。

「我們懂行銷,他們有製程,把兩者結合就是我們的工作!」將老東西重新賦予生命力,甚至經由生產線大量販賣,是統一超商的利基點。

在鐵路便當系列包裝上,統一採用 PD 材質,不用可以直接看到飯菜的塑膠透明盒,暖色系的紙盒不但給消費者溫馨的感覺,在福隆便當上以「旅行後讓你念念不忘的好味道」出發,也讓消費者覺得即使不能親自到福隆,也可以在便利商店吃到。而奮起湖便當則在盒蓋上印製老師傅林金坤用心釀造的故事,「四十年一以貫之的傳統口味」融入地方采風後的便當,更增添另一股懷舊味道。

不打價格戰的鐵路便當系列,定價五十元的福隆便當與六十元的奮起湖便當,也是經過市調,在消費者可接受的情況下決定。但是由於台灣原物料價格偏高,一個便當可賺的毛低實在不多,梁文源說,平均日本賣一個便當等於賣三個飯團的利潤,台灣賣一個便當卻只能賺二個飯團的利潤。

在包裝、價錢都迥異於國民便當的情況下,全新的鐵路便當一推出,還是獲得消費者熱烈的迴響,銷售至今一個多月,每天平均賣出二十八萬個,一個月八百四十萬個的業績,營業額高達六億元,早已打破國民便當的紀錄,也就是說梁文源挑戰自己成功了,而許多消費者購買的最重要理由是:「不能親自到福隆買便當,到便利商店買一個來吃吃,也不錯!」


消費者對差異性商品需求大

研究便當產業多年,梁文源認為「台灣便當的消費模式,第一口是用眼睛,而不是用嘴巴吃的。」因為便當是五秒鐘決定一切,你說再好吃都沒有用!而且消費者對於差異性商品需求非常大。「消費者要很傳統的東西,卻又需要不斷變化口味和包裝」,所以不斷推陳出新是便利商店的便當與傳統便當店最大的差別。

「一年至少要賣出一億個便當!」是統一超商總經理徐重仁對鮮食部的期許。目前全家便利商店有「定便當」系列、萊爾富有「呷便當」系列,從建立品牌到不斷推出新口味,只怕便利商店賣便當的戰火,將愈打愈熾。

18 度 C 成了統一超商競爭利器 低溫鮮食廠是聯華食品最大資產

撰文:梁任瑋

很多人好奇,統一超商如何做到二十四小時供應便當?甚至在層層運送下,如何讓食品送到消費者手中,仍然保持新鮮?最直接的問題是老師傅每天滷雞腿頂多一兩百隻,但是統一每天要出產十幾萬隻以上而不掉皮,怎麼做到?

為了維持口感與衛生, 統一堅持協力廠商聯華食品等六家代工廠一定要建構 18度 C 低溫工廠,事實上,目前台灣廠商 18 度 C 的概念,都來自日本技術,八年前統一引進之後,除了區域型便當曾經使用過,目前御飯團、三明治與便當都是透過 18 度 C 鮮食廠製造出來。

18 度 C 最重要的關鍵是無論微生物控管、落塵數、調理區的空調都嚴加管理,菜、飯調理過後要急速的真空、無菌的冷卻,從便當配菜、理貨、配送與門市,全程維持 18 度 C,這也是其他業者想加入這場競爭最大的門檻。


對於其他超商業者而言,在尚未看到遠景前,就要投資三億元在兩家工廠十幾條生產線上,實在不可能。負責替統一製造生產的聯華食品表示,因為有多年來跟統一合作御飯團的經驗,低溫鮮食廠已成為公司最大的資產。

聯華食品總經理特助蔡宗翰說,「雖然低溫鮮食場講起來容易,事實上除了要大量資金投入低溫工廠設備外,品保人員的人事成本也相當高,因為沒有透過工作人員嚴格要求、監督,一疏忽就會出紕漏,一算下來,我們的毛利真的很低。」

現在, 很多民眾一想到統一超商的便當,就想到 18 度 C 的概念,統一超商商品採購經理對梁文源來說,消費者飲食概念逐漸提升,是投入便當這幾年來最大的成就感。他指出,正餐市場優質化是必然的方向,除了著重衛生外,愈做愈精緻更是業者努力的方向,例如將高等食材低價化,以及清淡、爽口都是在提升品質上的關鍵。

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