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葉惠德一年賣掉三十五億個水餃 P.98

葉惠德一年賣掉三十五億個水餃 P.98

大陸各地飲食習慣殊異,南甜、北鹹、東酸、西辣,因此龍鳳發展多方位產品,華北賣餃子、華東煮湯圓、華南蒸包子,三大主力產品的形象逐漸烙印在大陸民眾的心中。

晚間十一點電話鈴聲大作,李清燕才拿起話筒,就聽到一陣嘩拉拉的麻將搓牌聲,「老闆娘,趕快送兩包水餃來。」李清燕心理早有準備,客氣的答說:「時間太晚了,真抱歉。」不死心的客人繼續回道:「你們有個很勤勞的小弟,請他送一下嘛,他會願意的啦。」

拗不過客人需求的李清燕,只好請這位「小弟」騎著機車送貨。只不過,客人口中的這位「小弟」,其實就是李清燕的丈夫葉惠德。二十七年後,葉惠德所創立的龍鳳集團,已成為中國冷凍食品的第一品牌,光是去年就賣掉了三十五億個水餃。

「早知道你要賣水餃,當初何必讀大學?」


從小家境並不富裕的葉惠德,在七個兄弟姊妹中書讀得最好,就讀逢甲大學電腦系時,經常利用寒暑假到台南姊夫家開的麵食作坊打工;退伍之後,已婚的葉惠德發覺當時電腦資訊尚未普及,倒是實收現金的飲食業蓬勃發展。一九七七年,葉惠德夫妻拿著僅有的六萬元台幣,將客廳當工廠,深夜辛苦地包水餃,一早又騎著機車在高雄各地學校、工廠送水餃。

「當時一包水餃五十個賣四十元,對本對利可賺二十元。」葉惠德經常半夜送宵夜餃子到打牌人家,「兩包八十元,通常都給一張百元大鈔,多的二十元當小費。」夫妻倆靠著一股韌勁、傑出的手藝,以及道地的口味,逐漸打開知名度,每天訂貨電話接到手軟,「經常晚上還在桿麵皮時,就掌握了隔天的數量。」

雖然水餃生意經營不錯,但親友總覺得大學生賣餃子有點「不知長進」,連母親都多次心疼地對葉惠德說:「早知道你要賣水餃,當初何必讀大學?」不過,親友都沒料到這位「不務正業」的年輕人,短短十年間,公司業績以每年倍數般成長,八九年的營收創下新台幣九億的巔峰;至於已過世的葉媽媽,可能也沒想到這個令她擔心的寶貝兒子,居然能把餃子賣到黑龍江的佳木斯,甚至更遠到內蒙的海拉爾。

成功的企業家總是能嗅出大環境趨勢,葉惠德顯然對市場變遷的敏銳度也夠,九○年龍鳳首度出現成長減緩現象,這令葉惠德心頭一震,產生的第一個念頭就是「台灣市場飽和了,龍鳳必須西進大陸。」於是葉惠德毅然賣掉了龍鳳所有股權,籌資六千多萬新台幣,夫妻兩人多次探勘中國各大城市,最後決定落戶上海,那時正是鄧小平南巡的九二年。

「我也到過青島探查過,當地官員熱心的保證,來投資準會賺錢,但中午吃飯時,被灌了兩杯白酒就醉倒了;之後去了上海,發覺上海生意人都很務實,不搞酒文化。」葉惠德同時看到了上海驚人的消費能力,他指著一份報告說,「你看,中國三十六個大城市,消費量就占全中國的四○%,人口才二.七億,而北京、上海、天津、廣州四個都市,占了其中的一五%。」強調經營高級冷凍食品的葉惠德,選擇了上海為出發點。

「廣告是中國打品牌利器,投入愈早愈好。」

中國的超級市場自九三年才興起,上海的聯華、華聯、農工商三大超市系統,經過十年的發展,目前都超過一千家連鎖店。但在九六年以前,市場仍是需求大於供給,葉惠德形容當時賺錢的速度,和在台灣不相上下,只是短短五年之間,他就驚訝地發現優勢逐漸縮小,「九六年之前,賺錢不是本事,是機會財,那時沒有做品牌的企業,後來都不見了。」

當時葉惠德曾經請教過台商的知名品牌「台豐瓜子」,沒想到幾年後就被原本合資的中國股東所自創的「阿明瓜子」超越,這項經驗令葉惠德記憶深刻,也加強了做龍鳳品牌的決心。

台灣的龍鳳以水餃起家,但在大陸卻由湯圓打下灘頭堡,葉惠德和李清燕兩人研發的黑糯米湯圓,廣受市場好評,「產品區隔是掌握中國市場的重要關鍵。」龍鳳的湯圓千變萬化,舉凡紅白小湯圓、抹茶湯圓、水果口味等相繼上市,立即點紅了市場。

「廣告是在中國大陸打品牌的利器,投入愈早愈好。」葉惠德宣傳龍鳳食品,投入極大心力,研究消費族群的薪資差距、觀察南北地域的飲食習慣。龍鳳首支的大陸廣告是「打著燈籠也找不到的好湯圓」,效果不錯。

葉惠德同時發現高收入族群中有一批是計程車司機,每月收入四、五千元人民幣。結果兩星期後,電視台晨間新聞開始全面播放一則廣告,一位太太向正要出門的司機老公說,「外面天冷了,先吃碗湯圓暖暖心吧!」結果這支廣告片深深打動中國運將的心,讓他們都成了龍鳳的忠實顧客。據說,葉惠德的一位朋友抵達上海機場後,忘了龍鳳公司地址,於是和司機說要去龍鳳,居然也能找到。

「兩隻腳走路,沒有三、四隻腳來的穩。」


「廣告要抓準目標群體,效果才會好。」葉惠德對抓消費族群很有一套,「既然在華東地區賣紅了湯圓,當然就要北上賣水餃了。」由於北方人喜歡吃火鍋,於是葉惠德靈機一動,將水餃做成四、五克一小粒,再配合著廣告猛打:「龍鳳把水餃變小了,惟一的火鍋專用水餃。」結果一舉拿下華北區域,龍鳳並在天津投資設廠。

「兩隻腳走路,總沒有三、四隻腳來的穩。」在湯圓、水餃策略奏效下,葉惠德相繼推出新產品,並瞄準兒童市場。龍鳳有一支頗為經典的廣告片,是一位老師向小朋友講述包子的由來,接著畫面帶到古時皇帝為了宴請臣子,因而做了包子請客,小朋友聽完故事後恍然大悟說:「哦!原來是皇帝發明的,難怪它的名字叫龍鳳。」大陸各地飲食習慣殊異,南甜、北鹹、東酸、西辣,因此龍鳳發展多方位產品,華北賣餃子、華東煮湯圓、華南蒸包子,三大主力產品的形象逐漸烙印在大陸民眾的心中。

說到爭取媒體曝光的策略,食品業界都對龍鳳心服口服,一位大陸的專業經理人說,記得上海地鐵一號線開通時,龍鳳就將四個車廂的廣告全包下,搭乘地鐵的民眾好像走進了龍鳳超市般;更誇張的是,龍鳳大舉進攻冷門的電梯廣告,由於在密閉的空間裡搭電梯很無聊,雖然短短十來秒鐘,但觀看命中率卻高得出奇,現在上海高級的商辦大樓的電梯間,都能發現龍鳳食品的精美海報。

「中國大賣場逐漸興起,如何讓自身產品突出,成為新的思考方向,畢竟廣告不再是萬靈丹,賣場才是決勝負的關鍵。」龍鳳在節日旺季時,編制內的賣場銷售人員高達一千八百名,基本薪水只要一千多元人民幣,但因採取高額獎金制,因此每位業務人員都賣力表現,龍鳳食品也賣的比同業為好。

「在中國大陸想賺錢,最終仍得回歸到管理。」


端午節裝飾出一條大龍舟,冬天布置一幅溫馨的火鍋場景,龍鳳在大賣場裡總是花樣百出,惟一堅持的是盡量不降價,「打價格戰只會讓消費民眾覺得龍鳳是便宜貨。」所以葉惠德改採附加贈品,買包子送蒸籠,買水餃送撈杓、以及孩童的吹氣玩具等,有時針對業績不佳的賣場採綑綁銷售法,買大送小,相當具有機動性。

「在中國大陸想賺錢,最終仍得回歸到管理。」葉惠德說著就拿出一份「客戶貢獻度分析表」,上面琳瑯滿目地記載了「好又多」、「家樂福」等知名大客戶的賣場業績,外界都盛傳葉惠德建立的這套利潤制度「相當精密」,龍鳳憑著數據和廠商談判幾乎無往不利,這讓葉惠德頗為欣慰的說,當年學電腦還是派上了用場。

曾經有家極知名的大型賣場,拖欠龍鳳一百萬人民幣的貨款,葉惠德立即作出斷貨四個月的決定,「我只是要讓客戶知道,龍鳳的貨款是不能拖欠的。」在成功嶺服役時擔任士官隊教育班長的葉惠德,對原則相當堅持,「龍鳳每年在外有一億六千萬人民幣的應收帳款,老人家常說:『會做生意只是徒弟,會收錢的才是師傅』,所以我對財務向來抓的很緊。」

在龍鳳的上海總部大樓裡,葉惠德的辦公桌前,就是太座兼副董事長李清燕的辦公桌。葉惠德負責業務行銷,李清燕掌研發生產,每天望著太太的背影,葉惠德心裡感覺特別窩心、踏實,「我們都很忙,雖然近在咫尺,但鮮少有時間交談。」但葉惠德俏皮的說,「還好,公司決策都是晚上在床上討論出來的。」(本文轉載自381期今周刊)

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