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「巧虎」本土化收攏台灣兒童的心 P.108

「巧虎」本土化收攏台灣兒童的心 P.108

日商貝樂思創造「巧虎」玩偶,由於造型可愛,近來在日本與台灣深受小朋友喜愛,將於十二月中旬演出的巧虎歌舞劇冬季秀,票房更拉出長紅。到底巧虎是何方神聖?《巧連智》又是如何成功經營台灣市場?

晚上七點半,已經到了吃飯時間了,不過四歲的小智玩得正起勁,手上怎麼也不肯放下心愛的玩具汽車,就這樣在餐桌上邊吃邊玩。

此時,媽媽實在忍不住了,「小智,不可以這樣喔,巧虎說吃飯要乖乖坐好,不能邊吃邊玩,你忘了嗎?」一聽到「巧虎說」,小智果然馬上放下玩具汽車,乖乖坐好。

巧虎魔力/超越米老鼠

晚飯過後,媽媽突然想起信用卡帳單快到期了,便帶著小智到便利商店,沒想到小智一入門就拿了巧克力與科學麵,吵著非買不可,媽媽只好又抬出「巧虎」,「巧虎說一次只能買一個啊,對不對?」只見小智想了想,「嗯,一次只能買一個。」然後小智乖乖地放下科學麵,只拿了巧克力。

類似的情節,幾乎每日都在台灣將近二十萬個家庭中上演,一句「巧虎說」比父母的吼叫有用,而巧虎在月刊與VCD中所教導的生活態度與認知,也幫了很多家長的忙,讓寶貝逐漸建立生活秩序。

巧虎的魔力讓全台灣幾乎每十位小朋友就有一位是《巧連智》的訂戶,更造成即將於十二月中旬演出的巧虎歌舞劇冬季秀,兩萬八千張門票一下子一掃而空。

對於從未接觸過巧虎的人來說,或許會認為描述得太誇張,但若是問問周邊鄰家有巧虎的朋友,你就會驚訝這隻來自日本的玩偶,受歡迎程度早就已經超越米老鼠,打敗其他競爭對手成為台灣兒童家庭學習教材的第一品牌。

到底巧虎是何方神聖?它是日商貝樂思集團來台發行的《巧連智》月刊主要主角,由於造型可愛,在日本與台灣都非常受小朋友歡迎。

今年是《巧連智》月刊與巧虎來到台灣的第十五年,十一月二十九日,日商貝樂思集團在晶華飯店舉行盛大慶祝酒會,感謝台灣專家學者全力投入,讓源自日本的《巧連智》與巧虎有台灣靈魂,融入當地文化。

台灣是貝樂思集團第一個海外據點,也是營運模式非常成功的地方。

成功主因/教材本土化

大約十八年前,貝樂思董事長福武總一郎正巧與幾位協力廠商到台灣出遊,透過導遊詳細介紹,他了解台灣的父母對教育非常講究,當下就覺得來台發展一定會成功,因此便於一九八九年成立了台北分公司。

不過剛進入台灣市場時,訂戶僅一萬五千人,台北分公司總經理松平隆說,初期因直接翻譯日本《巧連智》內容,結果效果不佳,市場一直無法打開。

直到九四年把教材本土化,並創下台灣出版業先例引進電話行銷模式,總算有所突破。隨後逐年穩定成長,目前已有十九萬七千名訂戶,市占率一○%,預計年底就可突破二十萬大關,「我們的目標是三年內二十五萬訂戶!」

《巧連智》最讓家長滿意的,便是教材本土化。一位編輯透露,由於《巧連智》月刊都經過台灣專家學者調整內容後才出刊,小朋友在讀本與VCD中,不會看到對嘴的日本人在講話,或以日本為背景的場景。

而是會看到熟悉的木柵動物園裡的國王企鵝、猴子等等動物,而巧虎唱唱跳跳的地方就在大安森林公園裡,完全融入當地的事物,讓台灣的小朋友沒有距離感。

電話行銷/推廣兼教育

除了教材本土化,《巧連智》的行銷手法也很獨特,在日本只靠DM,在習慣與人有互動的台灣則在DM之外,還增加了電話行銷人員,這群先鋒部隊人數約兩百五十人,除了推廣訂戶,還可幫助訂戶解決育兒問題,就像是訂戶的朋友一樣。

雖然《巧連智》來台灣才十五年,但是貝樂思集團已在日本成立四十九年,且頗具規模,年營業額八百多億台幣。

除了經營零歲到高中生的文教月刊,擁有三七○萬訂戶外,事業範圍更涵蓋語文、生活與老人看護,且在文教出版及語文教育事業都是日本第一,例如國人所熟知的貝立茲語文中心便是旗下公司之一。

不過,貝樂思移師到台灣後,經營對象僅局限於學齡前兒童到國小中年級學生刊物。

福武總一郎強調,貝樂思的英文名稱「BENESSE」,意思就是追求自我成長,創造美好人生,這也是貝樂思的企業理念。因此,台北分公司仍以幼兒教育為出發點,在出版品方面提供適合小朋友成長階段的豐富體驗和學習,幫助每位孩童快樂的成長。

挾著台灣成功經驗,貝樂思集團明年將在上海設立分公司,同時準備進軍南韓市場。台灣經驗成為貝樂思集團邁向國際化的跳板。

/小檔案/
貝樂思 profile
成 立:總公司1955年創立,台北分公司1989年設立
資本額:總公司為136億日圓(新台幣42.5億元),台北分公司2.95億元
員工數:總公司1517人,台北145人
上 市:總公司1995年上市,目前股價4000日圓左右
營業額:總公司2003年2601億日圓(新台幣813億元),台北為8.7億元
營業淨利:總公司2003年207億日圓(新台幣65億元)
事業版圖:總公司共有教育、語文、生活與老人看護4事業體,對象涵蓋學齡前兒童、高中生、婦女及老人;台北分公司則僅發行《巧連智》月刊與英語出版品,對象主要為一歲至小學中年級學生
事業目標:明年將挾著台灣經驗進軍中國與南韓

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