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超市大反攻 以小坪數高品質展店 P.112

超市大反攻 以小坪數高品質展店 P.112

2007-06-28 17:23

前二年在超商與量販店家的夾擊下,超市業者陷入苦戰,一直苦思如何在競爭激烈的零售業中突圍;決採「以子之矛攻子之盾」的策略,將超市超商化,學習超商的「方便」;對於量販系統,則以高品質迎戰其價格優勢。

台灣零售通路競爭趨白熱化,三步一家便利商店、一個市區內兩家以上超市、量販店已是常態。其中,光是便利商店,全台已近一萬家,部分都會區密度甚至更勝日本;而量販店也不遑多讓,根據廣告業者統計,台灣量販店也有近百家規模,市場密度居亞洲之冠。惟

獨坪數居於便利商店與量販店中間的超市,覆蓋率不及超商,不如超商「便利」,產品售價更遠不及量販店「便宜」,呈現不增反減的窘境。

以龍頭松青來說,兩年前還一口氣關掉八家店,而當年擁有一百五十個據點的頂好,這幾年來,也僅僅增加了一家店,與便利商店和量販店相較之下,無異天壤之別。

經調整期 找到因應策略

不過今年以來,超市業者已經突破停滯不前的窘境,經過去年的調整,超市開始大舉展店,扭轉頹勢。頂好今年預計淨增加四十至五十店,松青超市預計淨增加十店。

在兩大零售系統的夾擊下,找到了因應策略。面對便利商店系統,超市用「以子之矛攻子之盾」的策略,將超市超商化,學習超商的「方便」;對於量販系統,則以高品質迎戰量販店的價格優勢。

首先,有鑑於便利商店小坪數高覆蓋率,容易深入消費者生活,因此超市業者也改弦易轍,顛覆以往動輒一、兩百坪的店格,改以百坪以下的小超市為展店的主力,侵入社區,無孔不入地親近消費者。

以頂好為例,今年四月陸續在桃園、台北、新竹、台中、高雄等地開設小超市,至今短短二個月內就已開出二十多家,頂好董事長蔡裕人更表示,擁有一百八十多家店的頂好,今年總店數計畫衝破二百大關,達到二百三十家店,其中大部分就是靠小超市。

去年五月蔡裕人自大陸調回台,一直苦思如何突破掙脫便利商店和量販店的夾殺,當時頂好亟欲尋覓好點展店,卻屢屢碰壁,由於以當時超市的設店規格動輒百坪,不但據點難尋、店租又貴,因此蔡裕人才決定嘗試新的店型,以小坪化的店格,將「超市超商化」。

而頂好超商化的小超市,第一個據點即為位於台北縣新店市的玫瑰新城,結果一開張就創造超乎預期的佳績。頂好企畫部副理金柏伶說:「雖然玫瑰新城附近有量販店,但至量販店須搭車或步行,加上購物量多,對於老人非常不便,超市則正好符合居民的生活習性,營收獲利狀況比我們預期得還好。」

由於玫瑰新城為封閉型社區,居民以老人為主,小超市十分符合需求,這家六十坪的小超市每月業績高達四百五十萬元,坪效足足為傳統大超市的兩倍多。

在初嘗甜頭後,蔡裕人決定複製成功經驗,未來展店的規格,改以方圓三百公尺內擁八百到一千二百戶消費人口的封閉型社區、小型商圈為主攻對象,幾乎貼近便利商店的設店條件。四月以來,頂好已經開出十家百坪以下的小型店,擁抱社區,走向社區型超市。

擁抱社區 列為主攻對象

無獨有偶,松青今年下半年也決定開出第一家百坪以內的小店,松青超市總經理蘇守斌說:「其實大家的想法都差不多,調整方向都以消費者為導向,以前大家會大老遠跑去買一元的東西,現代人比較懶,所以這種社區型小超市比較能迎合消費者需求。」

蘇守斌決定開小超市,正是看到小型店所具備低成本、高坪效、回收快、彈性高等四大優點,操作彈性高。尤其松青內部精算發現,百坪的小店對松青的獲利最有利,坪效比二百坪以上的標準店好。

頂好和松青也學到超商二十四小時經營的方便策略,目前二家超市業者在部分店面都已經是二十四小時全天候營業。

當然超市要打敗便利商店,走出自己的路,一面要學習超商「方便」,一面得強化超商所沒有的服務。由於便利商店在生鮮、冷藏、冷凍食品品項的比率不高,而超市正好可以彌補便利商店的缺陷,以頂好社區型小店為例,品項大約四千種,其中生鮮、冷藏、冷凍食品就占了八成,松青也同樣提高生鮮商品的占比。

正面迎戰超商,也積極突破量販店的價格優勢,超市業者第二個策略就是以品質迎戰價格。頂好大幅改裝門市的美妝和生鮮部門,生鮮部的通道變寬、增加明亮度,提高生鮮銷售占比,美妝部改裝後一舉帶動美妝商品成長五%。

松青則提高生鮮與服務性商品的比重,同時以松青和 MATSUSEI雙品牌出擊,其中MATSUSEI定位為精緻日式新店型,蘇守斌認為雙品牌策略只是過渡,未來開店都是以MATSUSEI店型為主,而松青與 MATSUSEI最後將合而為一,變成單一品牌。

精緻店MATSUSEI店內產品以增加日式進口品比率,並提高銷售單價,松青脫離「價格戰」,改走「品質戰」,蘇守斌說:「松青不打價格戰,並將提高進口高價品比率,即使價格偏高讓銷量略減,但整體營業額卻仍然提高。」在經過去年改善體質,打造精緻高級的品牌形象後,的確讓松青的業績往上提升。

全台量販龍頭業者、家樂福全國開發總監田中玉直曾說,未來將是量販店和超商的時代,超市生存空間只會越來越小。他眼中的超市,既不「便利」,也不「便宜」,但如此看衰超市的他,卻也向社區型小店靠攏,今、明年展店的方向均以小型化為主。

可見,超市業者確實找到突圍的切入點,一面學習超商優點,強化超市的優勢,一面與量販店做出市場區隔,就是超市成功夾縫生存的絕招。

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