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搶環保購物袋 幾家歡樂幾家愁? P.110

搶環保購物袋  幾家歡樂幾家愁? P.110

2007-07-12 10:53

造成瘋狂搶購的Anya Hindmarch購物袋,以小兵立大功的姿態,不僅拉高了品牌知名度,還為網路賣家賺飽了荷包,雙雙成為大贏家,其中惟一沒從中獲益的,眼前看來,恐怕就只有付出慰問禮券給消費者的新光三越了!

七月六日上午十一點整,新光三越天母店大門一開啟,上千名民眾就像賽馬出閘似的拚命往前衝,這樣的景象可不是在參加百米賽跑,也並非為了爭睹天王巨星的丰采,完全是為搶購一只價值五百元的Anya Hindmarch環保購物袋。

瘋狂搶購「不是塑膠袋」

一個簡單的純棉手袋印上大大深灰色的——I'm NOT A Plastic Bag(我不是個塑膠袋)字樣,究竟有什麼樣的魔力,讓眾多民眾趨之若鶩?上百個購物袋短短十五分鐘就搶購一空,甚至讓許多搶購者徹夜排隊,並瞬間擠爆了Anya Hindmarch同步在微風廣場與新光三越北中南的銷售據點。

位於新光三越台南西門店的專櫃甚至因此造成騷動,只得喊停,無法全數銷售完畢。

全程在現場的販促課課長張鈺幸回想起當時情況,還心有餘悸地說:「這次活動完全出乎我們意料之外,現場可說是完全失控。」從上午開店後,聚集的人潮直到晚間六點都不肯散去,期間還不斷鼓譟,只好動用警方來維持秩序,「這是我從來沒見過的景象」她說。活動中途喊停後,還由新光三越主動出面安撫消費者,發出了上百張的禮券與贈品,才讓顧客滿意地離開。

Anya Hindmarch是英國女性設計師的同名品牌,她向來十分善於借由名人來提高品牌知名度。這個品牌相當年輕,創立迄今不過十四年,因創辦人兼設計師Anya Hindmarch突發奇想地將照片轉印至各種大小的帆布提袋上,而一炮而紅;轉印的相片包上,常見可愛的動物圖案與復古的懷舊意象,讓人看了都會心一笑。

在○一年,她更推出「Be A Bag」系列,率先找了上百位名流做第一批顧客,包括歌手艾爾頓強(Elton John)、名模克勞蒂亞雪佛(Claudia Schiffer)等,將他們的個人照片轉印在提袋上,作為慈善義賣的限量商品。獨一無二的設計立刻擄獲時尚愛好者的目光,並蔚為風潮。

除了銷售現成款式,Anya Hindmarch也不定時開放一般消費者定製款,價格約為一萬六千五百元至二萬元出頭不等。以名牌來說是較便宜的價位,加上專屬的個人風格,馬上贏得各界名人喜愛,如張曼玉、凱特摩絲(Kate Moss)與林志玲等,都擁有屬於自己的定製提袋。

這次與英國慈善團體合作的購物袋,Anya Hindmarch如法炮製名人效應,此款環保購物袋今年二月,不僅因被奧斯卡獎選為參加禮而首度曝光,設計師還提前將商品分送給不同地區的名人,果然未演先轟動。而歐美發動的行銷戰也被複製到港台地區,這次港台就獲得約二十個贈品數量,讓知名藝人先成為幫品牌暖身的活廣告。

限量之外還有地區差異


Anya Hindmarch在抓住時尚圈心態很有一套,尤其是令人無法抗拒的「限量商品」。這次環保購物袋,一開始就打出全球限量策略,從三月底開始在英美各地發售,並陸續推行到東南亞地區與日本,而且以咖啡色、深藍色、深灰色等字樣分別代表不同地區,製造限量中的差異化,再次成功地引起了全球熱賣的風潮。

如此聰明的行銷手法,讓台灣與香港地區的品牌代理商,寶利福公司的行銷經理鮑可喻也對銷售盛況十分滿意,「我想,很難得會有一個品牌可以上全國報紙的頭條!」此次活動大大地打響了品牌的知名度,所賺進的廣告效果,是花再多的廣告費都很難達成的。

不過原為推展環保的環保購物袋,在引起了搶購熱潮後,幸運購得的買主現在不僅能獲得路人歆羨的眼光,還可從中大賺一筆。原本只賣五百元的購物袋,在網路上早已搶標到八千至一萬多元不等;而在百貨公司現場,還有許多消費者漏夜排隊,卻在一得手後立即轉手賣出,淨賺至少十五倍以上,出現這群腦筋動得快的買家與賣家,恐怕連品牌設計師也始料未及的!

造成瘋狂搶購,既讓Anya Hindmarch贏得品牌知名度與環保名聲,又讓網路商家賺飽了荷包,眼前的結果堪稱皆大歡喜。惟一未蒙其利先受其害的,恐怕就只有付出慰問禮券給消費者的新光三越了!

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