時尚雜誌流失廣告金脈

2017-05-08 18:00

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被譽為「時尚聖經」的Vogue雜誌決定聘請恩寧佛（Edward Enninful）擔任英國版主編，成為該雜誌百年歷史上首位黑人男性總編輯，時尚圈也大表肯定。

經濟日報編譯／林奕榮

然而，今年8月恩寧佛走馬上任後，可能得把自己出名的一絲不苟作風貫徹實行，因為紙媒市場中，使報紙和其他雜誌遭受嚴重衝擊的逆風，已經吹進時尚雜誌的市場。

分析師表示，Vogue、哈潑時尚（Harper's Bazaar）、浮華世界（Vanity Fair）等時尚雜誌，已開始面臨讀者和廣告商轉向Instagram、臉書等線上數位媒體平台的狀況。此外，連截至目前為止大多扮演保護者角色的零售商，也開始改扮成「加害人」。

知名零售時裝集團Net-a-Porter目前已開始把文案內容業務結合，使編輯作業和廣告之間的界線變得模糊，提供追逐時尚的消費者在線上直接購買服飾或其他奢侈品的方式。Vogue的回應方式，是自行成立零售網站Style.com.。

奢華品牌如Louis Vuitton、Burberry和Prada，過去最困難的抉擇是每個月該在Vogue刊登幾頁廣告，但隨著新網站如雨後春筍般冒出，他們有更多選擇。此外，各品牌也正在開發自家的網站，試圖直接吸引消費者的注意力，並自行掌握消費者的資訊。

Vogue的出版商Conde Nast董事總經理利德（Albert Read）表示，雖然目前已浮現這些隱憂，但許多廣告客戶和品牌仍把Vogue和其他市場主導品牌，例如男性時尚雜誌GQ，視為不可或缺的對象。利德預測：「時尚圈的客戶，未來可能只鎖定那些較強大的媒體，也就是具備真正的品牌權威、數位能力和創造力的媒體。」

不過利德也強調，Conde Nast旗下的許多刊物仍需「轉移重心」，未來幾年將從紙本轉向數位。

美國發行公信會（ABC）的資料顯示，2016年英國女性時尚和生活雜誌的發行量比前一年下滑5%；雖有幾本雜誌在英國的發行量穩定成長，例如美國出版集團Hearst發行的「好管家」（Good Housekeeping）、「柯夢波丹」（Cosmopolitan），但其成長有一部分是靠免費贈送帶動，且其他雜誌大多呈現穩定下滑。
對許多雜誌來說，比讀者流失更嚴重的是廣告市場的變化；傳統上，雜誌的營收與獲利多數來自廣告。

媒體研究公司Enders的分析師麥凱博說：「廣告對於奢華品的效益大於整體市場，但這些奢華雜誌的出版商對廣告市場的變化會開始感到憂慮。」

英國廣告協會則估計，2016年英國消費性雜誌的廣告營收下滑14%至3.2億英鎊。