在今天看見明天
熱門: nft 退休金 00896 通膨 存股推薦

廣告變身!行銷也能鼓勵「去消費化」減少人們的需求和消費

廣告變身!行銷也能鼓勵「去消費化」減少人們的需求和消費

詹姆斯.麥金諾

生活消費

達志

機智購物生活

2022-07-29 10:42

我們已經知道,停止購物的世界會是廣告更少的世界。如果有個行業會在那段天翻地覆的日子後嚴重崩潰到無法復甦,那必然是廣告行銷業。

當人們停止消費,廣告會是企業減少支出的首要項目。新冠疫情期間,即使是網路上的廣告( 人們此時在網路上花的時間比以往都要多),在短短兩個月內也下降了近四〇%。儘管疫情期間的大量經濟損失令人痛心疾首,廣告逐漸消失的媒體報導卻受到人們的歡迎。然而諷刺的是,大多數媒體報導背後都需要廣告的支持。

 

這個模式始終如一:二〇〇九年是金融海嘯的谷底,全球廣告支出下降一〇%,遠遠超過消費者支出下降的幅度;美國行銷職位的數量銳減到一九九五年的水準,也就是時光倒流了近十五年。金融海嘯甚至不是近代史上最大的廣告停擺事件。一九九〇年代初的經濟低迷時期,全球富裕國家的行銷預算下滑速度,是整體經濟下滑速度的五倍。最慘的當然是芬蘭,其廣告支出在數年內下降了三分之一以上。

 

消費和廣告明顯緊密掛鉤,從厄瓜多飛往美國的任何一座機場,路上受到廣告轟炸的程度著實令人震驚( 因為較貧窮的國家廣告少得多)。當收入不平等的情況減緩時,行銷支出甚至會下降,因為人們覺得已經跟上周圍的生活方式,就會減少購物支出。

 

廣告的作用及其造成的影響一直充滿爭議,光是「廣告是否真的有效」這樣簡單的問題,眾多研究也並未達成共識,因為廣告顯然只在某些時候有用、只對某些人有效,而在許多情況下並沒有可衡量的效果。但廣告是種強大的社會力量,全球每年更花費超過六千億美元在廣告上。

 

廣告行銷就像氣候變化。我們不能說倫敦九月的熱浪是由全球暖化所致,卻知道全球暖化增加倫敦九月熱浪來襲的可能性。同樣地,我們並非每一次都因廣告而購物,但無處不在的廣告確實讓我們更有可能下手購買東西。

 

無論我們重視什麼,廣告都可以找到相應的賣點把東西賣給我們。它可以設計得讓我們相信產品有用、能解決問題、為生活帶來意義或美感、使我們更具吸引力、標記重要的生命事件、放縱自我的白日夢和幻想、消除內疚和不安、表現身分認同、賦予地位、加強我們與親友的關係、將我們與過去連結起來,或作為禮物等等……而滿足這些欲望和需求中的任何一項,都會在我們身上產生同樣的感覺:愉悅。無論是典型的「愉悅火花」,還是更複雜的滿足感(比如找到合適的棺材來埋葬所愛的人),廣告的永恆承諾是:消費會帶來滿足

 

有人說, 資本主義什麼都能賣, 就是賣不了「 少買一點」, 但史坦利(Vincent Stanley) 在二〇一一年最繁忙的購物日測試了這個提議。他在巴塔哥尼亞戶外服裝公司( Patagonia)的角色,是某種奇怪的行銷人員和哲學家的混合體。他提議在黑色星期五( 全球聖誕節購物狂潮的起始日),於《紐約時報》(New York Times)刊登展示巴塔哥尼亞最暢銷刷毛外套的廣告,但配上一條標題:「別買這件夾克」。其餘的廣告文案同樣直截了當:「買東西前請三思,別購買不需要的東西。」並且詳細說明夾克的環境成本:製造和運輸每件夾克消耗的水,足以滿足四十五人的日常需求;每件夾克會排放近十公斤的碳汙染,此重量遠大於夾克本身。(編按:此廣告是史坦利和環境事務副總裁Rick Ridgeway等人的共同創作。)

 

該公司某些高層看到這則廣告背後的真實風險:它有可能成為一個「 拉特納時刻」導致銷售額下降,甚至拉垮整間公司,因為美國有五分之一的零售採購是在聖誕節期間進行的。無論如何,他們依舊同意繼續執行。「當我們採取這樣的行動時,事前通常並沒有周延計畫,沒有提前下好兩、三步棋。」史坦利說,「我們只是說:『好吧,看看到底會發生什麼事。』」

 

實際上發生的事情是:接下來幾個月,銷售額不斷攀升,要求客戶不要購買的那件夾克銷量甚至沒有下降。從那時起,該公司年復一年地穩定繼續銷售更多商品、開設更多商店。門市往往座落於以富人娛樂聞名的地點,如曼哈頓上西區、首爾江南區、法國夏慕尼。經常進行娛樂性消費的人,甚至替巴塔哥尼亞取了個暱稱:巴塔古馳(Patagucci)。

 

使用反消費主義來銷售更多東西,有什麼比這個更諷刺呢?然而,這也可能帶來新觀點,窺探低消費世界中行銷產業的可能型態。

 

巴塔哥尼亞的廣告支出並不多,主要是透過型錄和官網來達成銷售額。就像當今許多複雜的行銷一樣,賣的不是具體物品,而是價值觀:一種以巴塔哥尼亞產品為特色的完整生活方式。其品牌打造的世界裡,聚集了一群志同道合又健康強壯的人,體現著「 靈魂」和「精神」。人們可能認為購買巴塔哥尼亞的產品,可以幫助自己成為其中一員,或相信自己離那個世界更近一步。

 

巴塔哥尼亞還透過企業宣傳的方式行銷,最典型的做法就是參與環保運動來吸引大眾的注意,有時也會使用游擊廣告來吸引目光。「 別買這件夾克」的廣告就是個好例子。這則廣告得到大量的媒體曝光,但巴塔哥尼亞沒有為此付出一分錢;二〇一六年,他們承諾將黑色星期五全額營收捐贈給環保活動的企畫,也達到同樣的效果。史坦利告訴我,他們原本預計銷售額會上看兩百五十萬美元,但最後竟然賣了一千萬。「 在接下來的一周裡,我們不斷遇到客人說:『上周太瘋狂了,我們手滑買了太多東西。可以退貨嗎?』而我們都回答可以。」史坦利說。

 

該品牌同時也採用典型的行銷策略,主動創造人們尚未意識到的需求。二〇一八年,巴塔哥尼亞推出「靜音羽絨衣」,從此穿著蓬鬆的羽絨外套四處走動時,不會再發出惱人的摩擦聲。因此一夜之間,擁有「吵鬧」的羽絨衣就成為令人尷尬的俗氣象徵。

 

「有時我會去查看生產線的規模和生產數量,知道這對環境來說不完全是正面的。」史坦利說。他對環境議題的關心大增,因為幾年前席捲加州的災難性野火讓他被迫疏散,逃離家中;幾天後降下的暴雨又將火燒過的裸露土壤沖刷成土石流,導致他無法通勤到巴塔哥尼亞的聖塔巴巴拉企業總部。「你看,我們不像一九五〇年代的國有酒類商店那樣(譯註美國於一九三三年解除禁酒令但仍有一段時間視酒類為管制商品),特別設置綠色的牆壁和金屬貨架,讓你在購物時心懷愧疚。我們的商店很漂亮,所有東西看起來都很棒。」

 

巴塔哥尼亞令人費解的廣告方式其實有個專有名稱:「去行銷化」( demarketing),西華盛頓大學消費者研究員蘇爾( Catherine Armstrong Soule)表示,歷史上出現這種行銷方式的比例「 非常、非常、非常」小。這個手法在一九七〇年代首次獲得認可,當時包括百威啤酒、柯達初代傻瓜相機、前往峇厘島旅行都瘋狂地供不應求,因此人們千方百計勸阻消費者不要消費過多產品或服務,必須以「去行銷」的手段壓抑需求。

 

那時,人們終於開始明白世界上的資源不是無限的。消費者研究人員科特勒(Philip Kotler )和李維( Sidney J. Levy)是第一批研究「去行銷」的學者,饒有先見之明地預見該如何在停止購物的世界裡應用這種行銷方式。他們說,市場行銷這種機制經歷漫長的演變,在工業生產力和豐富資源相結合下,造成商品「供過於求」。一九七〇年代,多數商人已認知到廣告是種「只能同甘不能共苦」的行業,在經濟資源緊縮時就會大大縮減廣告預算。然而,行銷並不只是為了「 增加需求」,科特勒與李維在《哈佛商業評論》( Harvard Business Review )中表示:行銷更確實的目的應該是「將需求調整到企業可以或希望處理的層級和結構」。事實上,行銷沒道理不能鼓勵「去消費化」( deconsuming),也就是減少人們的需求和消費。

 

近來有極少數企業將抑制需求作為生態責任,這些行為被稱為「綠色去行銷」。巴塔哥尼亞的「別買這件夾克」廣告是個開創性的例子,也是第一個吸引蘇爾注意力的例子;最近的案例則是美國專營戶外用品的百貨公司REI,自二〇一五年起決定在黑色星期五關門一天,同時鼓勵消費者在戶外度過一年中最繁忙的購物日。

 

許多人認為「綠色去行銷」很虛偽,這想法其實相當合理:當一間公司同時對其產品進行「銷售」 和「反銷售」,不可避免地會導致認知失調。巴塔哥尼亞不認為「 別買這件夾克」的廣告會損害銷售額,其「去行銷」的做法反而讓公司穩定成長;蘇爾曾經在黑色星期五結束前參觀REI的實體商店, 並遇到發放折價券的工作人員。他們依然在舉行促銷活動,只是不在黑色星期五當天開賣而已。

 

然而「 綠色去行銷」並不完全是個表裡不一的花招。這項策略之所以在戶外用品零售商中最為常見,原因在於許多喜歡戶外運動的人士相對富裕,並往往擔心消費對地球造成的影響。戶外用品的市場,有很大一部分是由所謂的「去消費者」所組成,他們積極地想減少自己和世界的消費。

 

巴塔哥尼亞可說是第一個具有全球影響力的「 去消費」品牌。他們越來越精準地瞄準「去消費市場」,並不斷鼓勵人們「去消費」,以積極擴大這個市場。在諸多產品被故意設計得很快就過時、損壞、淘汰的世界中,巴塔哥尼亞反其道而行,主打其裝備經久耐用,更特地採用經典的顏色和款式, 以便適應不同的時尚周期。該公司也發起名為「新不如修」(Worn Wear)的計畫,鼓勵人們盡可能延長裝備的使用年限,並經常在產品宣傳照上置入補丁、褪色、有破口和裂痕的產品。如果你的裝備需要維修,他們會提供服務;如果你決定要拋棄某項裝備,他們也樂意接手轉售或回收。

 

身處在一個不停成長的經濟體中,巴塔哥尼亞仍然是一家不斷發展的公司,卻讓我們可以預見「去消費」文化中的商業運行模式。

 

這並不矛盾。雖然消費額較低的社會,消費的產品也比較少,但並不是完全沒有消費行為:若將全球消費減少二五%,人們的支出仍有數兆美元。在金融海嘯期間,由於許多家庭試圖在不減少購微小趨勢:經濟衰退期間,衝動性購物和炫耀性消費減緩,一些購物者因此尋求高品質、更耐久的產品,而不是讓人快速感覺良好的解決方案;該公司也觀察到新冠疫情中再次出現的奇妙轉變─大眾開始「去消費」。

 

「整個戶外用品產業都因疫情帶來的經濟低迷而受益,因為人們不再去豪華酒店度假─而改去國家公園或在家附近露營。」史坦利說,「你會看到顧客進來購買帳篷、睡袋和戶外夾克。」

 

 大量的行銷手段創造出現代消費者,「 去行銷」則加速創造出「 去消費者」。在最近的一項研究中,蘇爾和其他研究人員向不同背景的美國人展示一張照片,穿著黃色戶外夾克的男子面帶微笑並比出和平手勢,面容飽經風霜,身上的夾克不僅陳舊不堪,還沾上白色、粉色和亮藍色的油漆。這項研究要求參與者猜測此人的身分:是住在街頭、窮到買不起一件新夾克的人?或是經濟寬裕的周末登山者,出於環保顧慮穿著舊夾克,同時享受這種打扮帶來的自由叛逆風格?還是介於兩者之間?

 

人們如何評價這名男子,取決於許多微妙的信號。

 

一些受試者看到取自巴塔哥尼亞行銷檔案的原始照片,夾克上帶有該公司商標和「 新不如修」的圖示,還被告知該公司的企業價值及「 新不如修」計畫的內容( 堅持使用舊裝備貫徹環保精神);另一些受試者則看到同一張照片,但商標和圖示都被修掉了。那些看到商標並知道其含義的人,更有可能猜測該男子的收入和環保意識較高,他們也因此更有可能考慮購買巴塔哥尼亞的產品,即使其定價較高。

 

當我們知道一個人減少消費是經過深思熟慮的選擇,而不是出於經濟需要時,就會賦予該行為更高的評價,使其成為具影響力的「去消費」行為。蘇爾說:「這是推動消費背後巨大的誘因:我選擇這個產品不僅是因為它與我相配,還因為我想讓世界知道我是什麼樣的人,或者我想成為什麼樣的人。我認為讓消費者在實施『去消費』時可以得到一些正面回饋,還需要大量的傳統廣告手段協助。」

 

透納( James Turner)是名媒體創意人,創立「瞥見」這個在倫敦地鐵站貼滿貓咪影像的團隊。而他們這麼做,只是為了推銷一種想法:我們應該在都市的空白處放置比廣告更好的東西。

 

他說:「我們需要從事廣告工作的人,來重塑消費主義的故事,將應用於消費產品的能量和原創性,來『銷售』可以替代以『 即時滿足』為導向的商品。在廣告業的人都應該成為新行銷運動的領導者,或者至少參與這樣的活動。」

 

 許多廣告銷售的不僅是產品,還有使人們更可能購買該產品的「地位系統」。透納認為,「 去行銷」不僅可以降低商品消費、改變我們與商品的關係,還可以提倡一種新的地位系統。地球上最優秀的廣告頭腦能否讓我們相信,人類世界中的下一件大事是志工服務?是重新與自然連結?或者尋求智慧?

 

透納說:「我有點希望『創造力』本身就是人類的下一件大事。」他想像的新世界,人們可以擺脫品牌,透過追求創意和自我表達來形塑自己的身分、自由表達。不過他也認為,推動創造力需要大量的創意人。「那麼問題是,這個系統中是否能給所有創意人一份工作?」

 

「答案可能是悲觀的。」史坦利說。新冠疫情大流行期間,「巴塔哥尼亞是否應該繼續發展」已不再是個哲學問題。該公司比多數企業提早關閉倉庫、商店、辦公室,甚至是運輸系統。它承諾在疫情蔓延的最初幾個月,會支付正式員工的工資,但也宣布許多員工將休無薪假。

 

「我們正在萎縮。」史坦利當時說,「 長遠看來,也許生態圈會因此更健康,但我們會有很長一段時間像待在地獄一樣痛苦。」

 

不過該公司仍計畫繼續採用雙管齊下的方法,一邊綠化自己的產品,一邊想辦法銷售更少新產品。畢竟疫情帶來的經濟危機,有可能擴大全球的「 去消費」市場,因為人們已經意識到許多物品不是生活中的必需品,有些甚至連想都不會想要擁有。

 

消費者的支出會帶動廣告,從而帶動更多消費者花錢購物,兩者會形成一個正循環並不斷擴大。但是呼籲創意表達、成為地球公民、提供志工服務等替代性訊息,卻不會以相同的方式無限循環。當人們停止購物,廣告與其他消費品的生產都會放緩;曾無處不在的行銷活動造成的雜亂與打擾,會在此時消失,讓我們面對一片陌生的寧靜與空白

 

「這樣好多了。」史坦利笑著說。

 

本文摘自今周刊出版社《機智購物生活 》

延伸閱讀

中二補選》選前之夜依約到場「拒絕惡質罷免」 蔡英文:外地的快回來投票

2022-01-08

路易莎首座健身房亮相!曾胖到99公斤、靠健身減脂30公斤 董座稱「咖啡是生命,健身是情人」

2022-01-20

雨一直下,除濕機開整天、水倒3次「濕度降不下來」 內行人2絕招:乾爽到手指頭裂開

2022-01-23

曾是台北往宜蘭必經道路,九彎十八拐就在這裡…謝金河:來到石牌縣界公園,有感北宜公路的物換星移

2022-06-26