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手機三巨頭面臨大洗牌 P.122

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歹年冬,過去人人稱羨的外商公司總經理也開始不太好當。

眼見全球的通訊市場,如同溜滑梯般的一路向下,即使諾基亞、摩托羅拉和易利信三大品牌,仍然穩坐台灣市場前三名的龍頭寶座,但是對今年年中以來,才陸續走馬上任的老總來講,景氣愈壞,就等於愈在考驗個人的危機處理能力。

在國內手機業的三大天王之中,近來處境最為艱辛的,非台灣易利信手機部門的副總經理葉順發莫屬。

葉順發對外不但要應付詭譎多變的消費市場,對內從十月一日起,與日本新力合資成立的新公司||新力易利信行動通訊公司( Sony Ericsson Mobile
Communication 〉 正式送入洞房,成為新公司負責人的他,又必須馬上著手進行組織調整,在這麼差的時機接下新任務,一面安內、一面又得攘外,葉順發壓力之大不言可喻。


新力、易利信五年內要成為第一

特別是要如何擺脫易利信長久以來的「老三」地位,也正在考驗葉順發的經營智慧,過去曾經一度靠著帥哥金城武代言,創造出瑞典大廠易利信的一波銷售榮景,但是今年易利信母公司的壞消息不斷,也讓一向幽默的葉順發感到有些疲於應付。

易利信在今年一月, 先是將行動電話外包給新加坡的 Flextronic,接著又宣布與新力合組新公司,不再涉足生產,專心從事行動電話的設計和研發,一連串「斷尾求存」的大動作,造成「易利信停產手機」的誤解,連帶使得市場買氣下降,銷售量也開始停滯不前,市場排名甚至一度被德國大廠西門子所超越。

同時在過去十八個月,易利信行動電話部門的虧損數字超過二十億美元,母公司的策略急轉彎,連帶使得易利信在台灣市場的占有率,從一九九七年的三七%,淪陷到今年二○%的保衛戰,喜歡打小白球的葉順發,也只好「苦中作樂」,用最愛的高爾夫球形容手機市場,「打球隨時在變化,每揮出一個球,隨著草向、揮桿的心情都會變化莫測,大哥大的市場也是一樣。」

目前已經上路的新力易利信, 合資比例為五十: 五十, 董事長是新力派出的Katsumi Ihara, 執行副總裁則是由易利信前消費產品高層 Jan Wareby 轉任,新公司總部設在倫敦,分布在亞太、歐洲、北美、南美、大陸日本六個區域總部
,員工人數由原本的一萬八千人,縮減到三千五百名。


易利信結盟新力──明年營收二百億美元

一個在耶誕老人的故鄉,一個在桃太郎的國度,葉順發分析易利信與新力資源整合的目的,除了拓展市場占有率,更著眼在降低 3G 手機的開發成本。

因為易利信行動電話的業務,目前僅占公司業務總額的一二%,無線設備業務占六○%,在全球擁有超過三○%的無線基礎設備市場,更是跨入 3G 業務,易利信聯合兩家公司的優勢所在。

暫時採取雙品牌行銷策略的「新力易利信」,葉順發說,要到明年年中之後才會推出共同品牌的手機產品, 設計方向朝向藍芽、彩色顯示、數據封包、384kbps圖形傳輸速率,並且能夠支援 WAP 業務和多媒體短訊服務的高階產品為主。

雖然葉順發發下豪語,要在五年內取得業界的龍頭地位,也有不少國外的分析師「背書」,表示相當看好易利信和新力的結盟動作,易利信的技術研發本位,加上新力在消費性電子產品的開發能力,明年起應該可以創造兩百億美元以上的營收數字,比起易利信去年的三十三億美元,足足成長六倍之多,更足以對諾基亞和摩托羅拉構成威脅。

然而,手機版圖的合縱連橫,雖然掀起業界的大幅重整,但是要完全取代諾基亞在手機市場的領導地位也不容易,因為諾基亞的時尚行銷一直很成功,人性化的操作介面口碑也不錯,易利信去年賣出四百萬支手機,全球市占率約為一○%,新力約在一%,兩者相加要超越諾基亞的三○%,在市占率的爭奪戰中,顯然還有很大的努力空間。


孔祥輝接手台灣摩托羅拉──靠孫燕姿拉攏年輕族群

葉順發「自立門戶」的道路走得辛苦,但是競爭對手美國大廠摩托羅拉的日子,其實也不好過。

台灣行動電話市場的獨特性格,從開放之初的供不應求,三年不到就上演「大逆轉」,出現供過於求的現象,導致代理商紛紛停止進貨,改列消化庫存為第一優先。

只是為了出清庫存,異業結盟的蔚然成風,低價手機在業者的強力引導下,台灣消費者又回頭開始享受「門號搭配手機」的套裝手機,部分一元手機的流血策略,為市場投下威力十足的震撼彈,加上大哥大的價格波動大,新產品推陳出新的速度又快,所以不少消費者開始採取觀望的立場,也讓一直是台灣手機市場「一哥」的摩托羅拉倍感壓力。

長期在亞太地區服務的孔祥輝,今年八月才轉任台灣地區個人通訊事業部副總裁兼總經理一職,好在孔祥輝的心臟夠強壯,也懂得對愈來愈白熱化的競爭改變步伐,「科技產業泡沫化之後,重組、合併本來就是健康現象,價格破壞更是常見的銷售手段。」孔祥輝對台灣市場的急遽變化,表現得老神在在。

重金禮聘小天后孫燕姿擔任 T191 代言人,孔祥輝上任後,決定針對年輕族群進行深耕計畫,「過去摩托羅拉的消費者之中,商務人士占了很高比率,現在我們打算透過一連串、長期的校園活動,在年輕族群中扎根。」

另外,孔祥輝也發現,台灣電信市場正面臨由套裝手機轉向換機市場為主軸的情況,除了一方面向Y世代招手,讓品牌形象更加有活力,一方面也打算將行銷重心由通路商轉向大型活動促銷,直接拉攏消費者,好與諾基亞在年輕世代的影響力上一較長短。


電信界最年輕老總許培楨──諾基亞的價格操盤手

景氣差,手機市場的價格殺聲震天,自從去年四月手機價格崩盤之後,目前在市場上能維持穩定的手機產品已經不多, 然而諾基亞的手機產品, 包括 8210、8850、8250 等熱門機種,卻都還能維持平盤不墜, 甚至逆勢上揚的格局,這些都得歸功於許培楨的操盤成功。

面對老二、老三的躍躍欲試,諾基亞選擇以價格策略嚴格控制來迎戰,許培楨說,手機市場的控管本來就很重要,要讓消費者買得安心,才不會造成觀望或是失望心理,品牌忠誠度也就可以塑造起來。

被譽為電信圈中最年輕的總經理,五十六年次,今年才三十四歲的許培楨,也是諾基亞在台灣地區第一位本國籍的總經理,雖然年紀輕,但是早在諾基亞台灣分公司成立之初,就已經進入諾基亞服務,稱得上是諾基亞的開國元老之一,一路由行動電話部門的業務經理、協理,到現在獨當一面,許培楨在通訊界的人氣向來不弱。

面對易利信與新力合組新公司,摩托羅拉也傳出與西門子合併的消息,相較競爭對手選擇互相取暖、度過隆冬,許培楨認為要在競爭日益激烈的手機市場中脫穎而出,一定要有遠見,像是現在的手機供應商,大多以「小而美」做為新機重點,不僅手機小、重量輕,外形也講求絢麗繽紛,但是這些要素卻早就是諾基亞一直在追求的。


微軟虎視眈眈,手機三大龍頭的新危機

經過連番的過度競爭,目前國內行動電話市場,仍然是由三大品牌||諾基亞、摩托羅拉和易利信,瓜分八成以上的市場占有率,國內市場向來為歐美品牌所壟斷,短時間之內,亞系品牌似乎很難占有一席之地。

不過微軟的介入,進軍無線通訊市場的企圖心旺盛, 包括 Sagem、三菱、Sendo的智慧型手機( Smart Phone 〉 , 也都開始配置 WinCE 或 Stinger 的作業系統,手機三巨頭面對代理商和通路商的庫存壓力,今年以來頻頻改變上市策略,新機問世速度明顯延後不少, 未來三大品牌三強鼎立的情況,也將會隨著 GPRS普及的速度減緩、3G 業務的蠢蠢欲動而逐漸改變。

供需失調無疑是通訊界最要命的一道緊箍咒,讓三大手機廠商在跨越新世紀的第一年特別難過,作為動見觀瞻的龍頭廠商,台灣手機界的「三大天王」,肩膀上的擔子也著實不輕。


國內手機業三大天王
公司名 諾基亞 摩托羅拉 易利信
台灣區負責人 許培楨 孔祥輝 葉順發
主要學歷 美國加州州立理工大學 美國田納西理工科 輔大電機工程系畢
行銷學系畢 技大學電機碩士
重要經歷 1994年太古集團標達電 1980年起即進入摩 曾任阿爾卡特、西
訊副理;1997年開始進 托羅拉服務,待過 門子、北方通訊等
入諾基亞台灣分公司服 佛州、上海和許多 工程師;1996年進
務 亞太地區 入易利信迄今

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