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知己知彼 百戰百勝 P.16

知己知彼  百戰百勝 P.16

2004-05-13 15:51

我的第二個工作是在一家半導體公司擔任銷售業務,由於表現很不錯,公司總經理非常高興,常常對公司內外表示,有我的加入,公司業績一定會迅速上升,因為再爛的東西我都有辦法賣掉。

剛聽到這句話時,我感到很高興,但仔細想想卻覺得這句話並不妥當,因為客戶可能會解讀為我們公司的東西不好。客戶又不是笨蛋,誰會願意買爛東西;推銷爛東西的人,也可能會被認為是不值得信賴的業務人員。

根據我多年的行銷業務經驗,我覺得在傑出的業務人員眼中沒有爛東西,任何產品都有其適用範圍,可以找到合適的對象銷售掉,就好比天生我才必有我用,任何人都有他的特點及專長,任何產品也都有其功能與特性。銷售人員不能抱怨產品不好,銷售人員的天職是盡力找出適當的對象把產品賣出。 

其實,每個客戶的需求都不盡相同,就好比《今周刊》、《時報週刊》、及《獨家報導》各擁有不同的客戶族群,客戶對不同刊物的期許也不同,任何事絕對不能從單一角度來評斷,否則會很偏執。

任何產品都可依價格及品質的高低分為四類,第一類是高品質高價位,屬於貴賓級賣品牌的產品,這類商品通常約占全部市場的一○%到一五%;第二種是高品質而平價,即物美價廉,這種商品市場最大,通常占五五%到六○%;第三種是品質較低且廉價的商品,約占一五%到二○%;最後一種則是東西不好卻賣得很貴,打帶跑的產品,也占五%到一○%的市場。各類產品都有其一定的市場。

至於行銷是什麼,通常我會把marketing這個字拆開來看,即market加上ing,market表示市場,ing則代表進行式,意思就是要去市場實地走一走,了解市場的實際狀況,ing也意指市場隨時在變,因此,行銷就是到動態改變的市場實地了解,找出適合公司發展的產品。

行銷的過程則是透過知己知彼,做好產品規畫,然後順利地推銷出去。所謂的知己,就是了解自己的能耐,即研發、設計、製造、財務及創新的能力,以及對速度及效率的掌控。知彼則包括對客戶需求的了解,掌握產品功能、品質、價格及未來的演變,也包括對競爭者的了解,將各項競爭指標做標竿評比(benchmark)。

我剛提到的半導體公司,當時的產品是用於收音機的電晶體,屬於性能較低的標準品。由於當時有一些國際大廠如快捷(Fairchild),他們把不符合高性能規格的次級品,賣到收音機市場,這些回收品幾乎沒有成本,再低價都可以賣。我們依正規生產的產品有一定的成本,在市場上碰到別人用回收品競爭時,完全沒有價格競標力,這樣的產品定位已註定公司必然失敗。我不到一年就離開了,不久後這個公司也結束了。

所以知己知彼百戰百勝做好產品市場定位是行銷最重要的基本工作。

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