單純閱聽群組的情況已經消失，橫在眼前的是不斷移動、數目愈來愈小的閱聽小眾，此種現象勢將迫使行銷商在未來與觀眾玩起沒完沒了的捉迷藏遊戲。
知名大廠銷售對象轉變──從一般大眾轉向特定消費者
二次戰後美國幾十年的好光景期間，鎖定大眾作為行銷對象的美國企業非P&G莫屬，靠著電視商業及平面廣告，賣力的在全美各地販售其統一規格的商品。然而，與可口可樂、麥當勞、通用汽車、聯合利華集團、美國運通等其他消費產品大廠一樣，P&G現在的做法有所改變，從以前向廣大、不特定對象的民眾推銷，轉至針對數以百萬的特定消費者進行行銷。「你找出客戶群，然後會集中心思在他們身上，之後客戶便會將你視為不可或缺的夥伴。」史坦傑說。
麥當勞現在將三分之一的美國行銷預算花在電視上，但電視預算廣告比重已遠低於五年前的三分之二，以前時常用在三十秒無線電視台廣告的錢，現在則紛紛挪到西班牙裔美國人商家，其閉路電視運動節目及專門在黑人男性理髮店流通的《Upscale》雜誌上打廣告；為了強化對另一重要的消費族群（年輕男性）的訴求，麥當勞也在運動鞋零售商Foot Locker的店內錄影帶聯播網刊登廣告；另外，為了吸引媽媽們的目光，麥當勞也在《歐普拉脫口秀》與《美麗佳人》等婦女雜誌及雅虎與iVillage等網站上打行銷廣告。「我們是一家重量級的行銷商沒錯，但不是一家大眾行銷商。」麥當勞行銷長萊特女士呼應史坦傑的話說。
人口切割大眾市場區塊──消費者產品偏好度益發明顯
對於做買賣的企業而言，從大眾行銷演進至小眾行銷，主要是由商機所帶動的根本改變。與大眾市場的全盛時期相較，現今美國社會已較多元及商業化，大眾市場不但因人口而切割成無數的市場區塊，消費者產品偏好度也益發明顯。美國國際品牌公司總裁馬丁表示：「我們所作的所有研究結果都顯示，未來能帶動市場需求成長的產品，必須是正合我意（right for me）的商品，而這意味著最終將有為每一個消費者量身打造的商品。」
與此同時，早期被無線電視網成功聚集，然後又在其他大眾媒體擴大數目的閱聽人，現正以加快的速度分成無數的次團體。大眾媒體式微已非新聞，電視黃金時段收視率及報紙發行量自七○年代以降就一直呈現下滑，而新趨勢則是數位及無線通訊媒介的崛起，數以百計的有線電視台及廣播電台、千計的專業雜誌、百萬計的電腦、電玩主機、個人數位助理器及手機等媒介，群起瓜分閱聽大眾。
六○年代一家廣告主只要在哥倫比亞電視網（CBS）、國家廣播公司（NBC）及美國廣播公司（ABC）同時刊登廣告，就能涵蓋八成的美國婦女，如今一則廣告必須在一百個電視頻道播送才能收到相同的閱聽效果。當然，若能再加上一些網站，廣告效果當然更明顯，但是即使是HBO、雅虎、美國線上，甚至XBox等大型的新媒介，其媒介的傳播力仍無法與美國三大無線電視網全盛時期相比。佛瑞斯特研究公司的舒米特宣稱：「將閱聽群組一網打盡的情況已經消失，橫在眼前的是不斷移動、數目愈來愈小的閱聽小眾，此種現象勢將迫使行銷商在未來與觀眾玩起沒完沒了的捉迷藏遊戲。」
對於包含許多美國前幾大的企業來說，這還真是一場高難度、高賭注的賭局。如何在正確的時機，以正確的方法向正確的人傳遞正確的訊息，是非常困難的工作，且當中還有風險，這就好比打鳥時不以散彈槍而用來福槍，一旦失手，將落得一無所有的下場。對於許多企業而言，這是最可怕的一點，因為他們已慣於在成熟暨競爭激烈的消費者市場中，一點一滴地累積得來不易的市占率。
整體觀之，小眾行銷的新時代對於消費產品企業，甚至美國經濟皆代表著不少的希望所在。由於新傳播媒介的大量問世，整體廣告時間及空間的供給會大幅增加，此預料將可抑制廣告費率的上漲。從P&G最近令人意外的財報結果可發現，切割消費者進行小眾行銷對於企業生產力也有助益，去年P&G斥資四十四億美元，或營收的一○．一％在廣告上，而九八年P&G上一次廣告預算占營收逾一成時，當年銷售量成長近四％，目前P&G單位銷售成長率已逼近九％。
美國銀行證券分析師史帝勒指出：「你大可下此推論，P&G現在廣告支出已更為精打細算，他們的廣告總花費不增也不減，但廣告對營收的效益卻能提高三倍。」
小眾傳媒行銷進展難歇──廣告年營收將勝過其他媒體
不過，大眾行銷時代的沒落正對傳統大眾媒體及其過度倚重廣告的營運模式構成一大威脅。截至目前為止，儘管收視戶不斷減少，但無線電視網仍是搶食最多廣告市場大餅的傳播媒介，以七七至○三年為例，電視黃金時段的收視率整整下滑四一．五％，但無線電視網廣告營收卻逆向成長近五倍。
廣告主何以要為減少的量花更多的錢？因為對於想要向一個國家的觀眾建立品牌意識，或是傳遞一個簡單訊息的公司而言，大眾媒體仍無一個有效的替代性傳播媒介，特別是電視；尤有甚者，正因為無線電視網收視率下滑，反而凸顯出諸如美式足球超級盃及奧運等特殊活動時的稀少價值。
然而，大眾媒體分食的廣告大餅，正因企業增加對具對象性的小眾媒體的廣告支出而減少，媒體收購公司麥肯（Universal McCann）董事長暨執行長肯特表示：「大眾依然是大眾，只不過我們已瀕臨傾斜點，屆時大眾市場就將出現大幅度的區塊化。」
然而，大眾媒體分食的廣告大餅，正因企業增加對具對象性的小眾媒體的廣告支出而減少，媒體收購公司麥肯（Universal McCann）董事長暨執行長肯特表示：「大眾依然是大眾，只不過我們已瀕臨傾斜點，屆時大眾市場就將出現大幅度的區塊化。」
華爾街券商Sanford C. Bernstein日前發布一份研究報告指出，從○三至一○年，預估小眾傳播媒體的廣告營收每年將成長一三．五％，同時期大眾媒介的廣告營收年增率則僅有三‧五％，增幅甚至不及美國五‧七％（預估）的經濟成長率。
Bernstein並預測，到了一○年時，有線電視的廣告營收將達二七○億美元，網路廣告營收為二二五億美元，皆高於無線電視網的一九一億及平面雜誌的一七四億美元。
不論從經濟或人口統計的角度分析，小眾行銷的進展勢將難以停歇，但大眾市場不會就此消失，大眾媒體也會如影隨形，只是對於許多美國知名企業而言，未來的命運是興是衰，將取決於在即將到來的小眾市場取代大眾市場成為主流的轉變過程，以及其間企業的調整良窳。
Bernstein並預測，到了一○年時，有線電視的廣告營收將達二七○億美元，網路廣告營收為二二五億美元，皆高於無線電視網的一九一億及平面雜誌的一七四億美元。
不論從經濟或人口統計的角度分析，小眾行銷的進展勢將難以停歇，但大眾市場不會就此消失，大眾媒體也會如影隨形，只是對於許多美國知名企業而言，未來的命運是興是衰，將取決於在即將到來的小眾市場取代大眾市場成為主流的轉變過程，以及其間企業的調整良窳。
（By Anthony Bianco With Tom Lowry in New York, Robert Berner and Michael Arndt in Chicago, Ronald Grover in Los Angeles, and Bureau reports, BusinessWeek）
