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新點子引爆大商機 P.96

新點子引爆大商機 P.96

創新的極致並非僅是開發新產品及服務,而是開創一個前所未見的全新市場,還有,最重要的是,大膽去實現你的新點子!

是誰發明燈泡?大多數人會隨口蹦出錯誤的答案:湯瑪斯.愛迪生。

事實上,這個偉大發明家一八七九年震驚全球之作落後其他人數十年之久,讓人不禁要問,為何所有榮耀歸於他一身?絕大多數是因為他後續的作為。簡單地說,愛迪生在一項關鍵任務上擊敗所有前輩:從點亮燈泡到最終產品問世的整個期間,管理整個創新過程。

但在適者生存的矽谷科技圈,創新是拚出來的,而非與生俱來。從寶僑、豐田汽車,到蘋果電腦及愛迪生的奇異等全球最具創新的企業,他們都是自己開創機會,即使清楚大多數點子行不通,但仍勇於激盪新想法。

線上零售業開路先鋒亞馬遜的創辦人暨執行長貝佐茲表示:「你必須深入黑巷,只要有一兩次讓你遇到柳暗花明,它會為你帶來龐大的營收,之前所有黑巷的嘗試都變得值得。」


實現大夢──蘋果 iPod完成不可能的任務


創新企業中有一項特點是他們無懼於做大夢,以及設下在他人看來十分危險的目標。蘋果電腦便是一例,二○○一年初,這家位於加州庫波提諾的個人電腦先驅想到要開發一個如同新力公司隨身聽,方便使用的數位音樂播放器。九個月後,iPod問世,不過蘋果電腦執行長賈伯斯發覺光賣硬體還不夠,這時候他啟動另一項看似不可能的任務:提供音樂方便及合法的取得管道,一個從未有人涉獵的領域。

到了二○○三年四月,賈伯斯點子的具體成品完成。歷經與難對付的唱片業者交涉數位版權的痛苦過程後,一家提供二十萬首歌曲的蘋果音樂下載線上商店開張,沒多久歌曲量就擴充到一百萬條。如今,蘋果擁有科技業最熱門的產品,iPod銷量達三七○萬台,創造的票房高達十億美元,賈伯斯說:「我們可以創造一個可行的完全解決方案。」

做大夢固然重要,細節部分在激發持續性的創新上也同等關鍵。數年前豐田汽車在其生產線上進行一項調整,將原有五十條生產線濃縮成一條,以處理所有車體,在豐田知名的精密生產系統中,這項改變幾乎微不足道,但這套「全球車體生產線系統」讓豐田轉換一條生產線的成本,得以減少七五%,這同時也讓豐田在同一條生產線上具備製造不同車款的能力。這項轉變去年總共為豐田省下二十六億美元的成本,獲利甚至超過美國福特汽車與通用汽車的加總。

但是,創新的極致並非僅是開發新產品及服務,而是開創一個前所未見的全新市場,而且最好能提供改變人類生活及工作方式的東西。創新從來就不只是新玩意或小發明而已,然而在一個服務性的經濟中,創新必須超越實體,例如eBay等當下最成功的企業,靠的就不只是創新的產品或服務,還有新穎的商業模式。

突破疆界──星巴克要做音樂咖啡屋

舉例來說,在多數人的眼中,星巴克是一家別出心裁的咖啡館,但董事長舒爾茲可不這麼認為,他視有八千家連鎖店的星巴克為民眾在家及工作以外可去的「第三個地方」。這是為何看似不相關的服務——兩年前店內提供無線網路連結——可以一炮而紅的原因。

雖說星巴克並未量化此一服務對整體營收的影響,但使用此一服務的客人待在店內的時間較一般的五分鐘還多九倍,多買一杯拿鐵是必然的結果。而且,尖峰時段過後進入星巴克的消費者有九成是要上網,填補了以往離峰時段顧客門可羅雀的缺口。星巴克資深副總裁桑德斯指出:「要是我們只以一家咖啡公司自居,我們絕不可能有今天這樣的成就。」

這項無線上網服務的點子並且給予星巴克另一個創新的靈感。西雅圖的星巴克即將推出「品嘗音樂咖啡屋」,預計在二○○五年底前在一千家門市提供此項服務,顧客可依個人喜好從店內的數十萬條歌曲中聆聽音樂,每首收費約一美元。除了向每周三千萬名顧客提供此一新服務外,舒爾茲心中還打著讓星巴克改變整個音樂市場的算盤。有誰曾經料到蘋果電腦與星巴克也會有正面對抗的一天?

(出處By Robert D. Hof with Peter Burrows, in San Mateo, Calif., Steve Hamm and Diane Brady in New York, and Ian Rowley in Tokyo, BusinessWeek)

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