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外商經理人看中國市場 P.82

外商經理人看中國市場 P.82

編案:去年九月思科執行長錢伯斯親訪中國,中國思科總裁杜家濱一路相隨,他豐富的外商經理人經驗成為錢伯斯倚重的助手。近年,隨著大陸網路通訊的發展,杜家濱的能見度、影響力更是水漲船高。應本刊之邀,杜家濱談他對中國市場的觀察,以及作為網路設備龍頭的經營藝術。

杜家濱,1958年生,曾任工研院電子所研究員,惠普中國副總經理、微軟中國總裁,目前是思科系統公司中國區總裁、全球思科副總裁;並曾兩度獲工研院年度傑出工程師獎

過去兩、三個月,我返回矽谷總部比較頻繁,與華爾街的接觸也更多。分析師對思科最有興趣的課題,多半是思科在不同市場的布局,以及對競爭對手的策略等。我發現,從這些互動中,不難發現全球分析師以及思科本身對大陸市場的重視程度正不斷加溫。

在大陸十二年的外商經理人經驗,後六年是與思科共同成長。我雖頂著外商的稱號,但是,很希望能扮演一個大陸與全球市場溝通對話的角色,也透過這樣的經驗,與一些要去大陸工作,或已經在大陸工作者心得分享。

從市場層面上來看,大陸變化之快,往往在兩年內,許多的市場運作方式就會完全不同。要占有一席之地,就必須具備掌握未來發展的能力,能夠在變化中預測未來。

舉和日常生活相關的大陸零售業為例,它必須綜合日本和美國的經營方式。大陸人口居住稠密,與台灣和日本類似,但是幅員又相當廣大,複雜的零售物流形式又與美國貼近,所以它必須具備大規模的營運方式又不失日本式的便捷。

此外,零售業的競爭方式和兩年前又完全不同,因為消費者的行為、口味和消費能力都在改變。任何企業要在大陸市場生存,都要把消費變化考慮進去才行。

再從人事上來看,因為大陸人多,人事的複雜度也高,要考慮的層面也相對多。我且用「deployability」來解釋,這個字其實字典裡沒有,是我新發明的。

意思不難懂,可以說是「布局能力」,因為在大陸做事會牽涉到許多人事上的問題,你就必須具備這樣的能力,一件事可不可以做,該不該做,就看布局能力強不強。在北京能做的事情,換了一個城市未必可行;在北京不能做的事,在別的地方說不定就可行。

另一個重點是千萬不要低估政府的影響力。從某些方面來說,當局者非常關注各行業發展的問題。比方說,它要改變房地產過熱的現象,就能很快辦到,未必是一個直接的政令,而可以從鋼鐵、原材料供應的問題來著手。

但中國卻是一個鍛鍊人最好的地方,聽起來好像很不易,其實也不盡然,不妨先從調整心態做起。要把到大陸工作當做是到一個全新的地方,語言相同,並不代表完全了解當地做事方式。

不妨就像到美國工作一樣,所有事情都要從頭學起,重新觀察,可以多參加當地的社團活動,大陸需要專業知識也比任何一個地方都強,吸收任何可以吸收的知識,學任何你可以學的。

以思科為例,我們要參與智慧型大樓事業,就會參加建設部有關營建設計人員的會議,協助他們制定相關的法律,而且對彼此都會有相當的了解,這就是一種很好的互動關係。

大陸在進步,需要與先進市場快速接軌,協助他們國際化,這就是外商能夠提供的價值。以大陸的金融、保險業為例,他們要很快跟上國際金融制度,許多包括省級、部級的主政者非常有組織地到歐、美學習,這些官員都是經過挑選的,由此可見,當局者對國際化的重視程度。

現在不妨從另一個觀點來看,如何與總部充分溝通相當重要,我常開玩笑說,「攘外必先安內」,意思是公司必須有一致的步伐,才容易推展業務。外商經理人的第一課就是要讓總部對你有信心且充分信任,這是長時間的經營而且要不斷地維持,信用絕不能破產。

取得信任的法則就是誠實,市場永遠有上下起伏的時候,好要有好的說法,不好要有不好的理由;做錯了決定就是錯了,不知道的事情就是不知道,遇到困難就大膽說明原委,有過則改。

總之,美國對於integrity(誠信)要求特別高,尤其恩龍事件後,我個人有一種做法,就是請內部稽查來幫我做查帳的工作,這並非總部的要求,但我覺得是一個很好的方法。

「誠信」當然是個優點,還有另一項好處則是讓總部充分了解你的問題,以及缺乏哪些資源,若一味地掩飾,虛報成績,反而害苦了自己。當然,資源有了,就要有成績出來,這都是相對的。

思科在大陸整整十年,和大陸網路發展一同成長。思科總裁錢伯斯訪問大陸,距上一次大約是三年時間,雖然他對大陸市場的訊息非常了解,但也趁這個機會感受市場印象,拜訪客戶。

他的前來,除了慶祝十周年,並宣布在美國、印度之後,在上海成立思科第三個研發中心。選在這個時候,是因為大陸在人才、市場、法令各方面都成熟許多,初步計畫將有三十到四十位研發人員,除了美國矽谷總部派去的先遣人員之外(仍以華人為主),會以當地人才為生力軍。

在技術上,則以語音技術相關產品應用做為第一個研發項目,研發中心的所有技術都是往全球市場推,而非僅限本地應用,是全球研究發展的分支。

除此,中國思科也在推動一項國際人才培育計畫,計畫在中國大陸、台灣和美國延攬十六位具潛力的人才,而且是學校畢業生,專長不限定在高科技領域,也希望有經濟、財務方面的人才加入。這種從內部一路培養具國際視野的人才,也是第一次在中國思科進行,這也是外商幫助中國大陸國際化重要的一步。

外商協助本地產業國際化的另一個雙贏策略就是「結盟」,能夠成為好的夥伴最重要的就是彼此的理想和目標一致,且合作過程愈透明,成功機會自然就愈高。

相信許多人也很關心,過去一年來,大陸在網路設備上增長的情形如何?成長最大的來源還是政府和大企業,無論從政府e化、交通、貨運、物流,甚至是零售市場,已經沒有一樣不利用網路來管理。

加上各個企業都必須發展電子商務,雖然家用網路成長速度不似政府和企業來得快,但深具潛力。要回答這個問題,我的答案是在許多網路通訊發展上,嚴格地說,大陸不算真正開始,市場在那裡,就看您是否準備好。

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