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把求職者當顧客 p.180

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每位主管都想聘請並留住最佳人才,但是光看履歷表並不能達到這個目的。公司必須改善人事管理方法,引進行銷的手法,甚至為好人才訂製一套策略,才能吸引有才幹的人才。

大部分雇主以為招募就是在一星期內進行一連串的交易:我刊登職缺廣告,你聯絡我。我們見面談細節,談得攏,你就錄取了。

但是對員工而言,這卻是往後一連串改變的開端而已:一開始他只是一位可能在你公司工作的人,後來他變成了你考慮的人選,之後他真正進入你的公司上班,到最後又離開了你的公司。因此,你必須從行銷者的觀點來看待這樣的關係變化,才能夠訂出一套符合求職人選需求的招募作法。

善用行銷思惟獵人頭


三大改變力量:人口結構變遷、求職者權力提升,以及人才的相對價值增加,引爆了一連串的品質爭奪戰。這些力量讓蓄勢待發的員工有更多的選擇以及更多的權力可以主導整個招募過程。如果你像七○%的經理人一樣,有著蓄勢待發的思惟,那你就會深刻了解這個概念。職場上有更多工作選擇就像超級市場內有更多產品選擇一樣——很多產品追著同樣的消費者跑。

所以,雇主的任務就是要把這些像消費者的求職人選,轉變成自身的顧客,讓這些人選購買他們的產品,換言之,就是加入他們的公司。這對大部分人來說是思惟上的戲劇化變革。

當我們問經理人是否認為當今社會正面臨技能短缺時,很多人舉手表示同意。當我們接著問:「你們有誰把自己當作行銷人員?有誰覺得不管是求職者還是顧客,他們的忠誠度都是需要我們去開發的?」卻只有不到五%的人舉手。

我們很驚訝:「如果你們想要吸引並留住人才,怎麼可以沒有行銷人員的思惟呢?難道你覺得你只要刊登一個職缺廣告,你要的人才就會自動找上門?」

彼得.杜拉克(Peter Drucker)曾經寫道:「真正的行銷起於顧客;包括顧客的人口結構、現實考量、需求以及價值。行銷不問:『我們想要賣什麼』,而是問:『顧客想要買什麼?』」行銷人員花很多時間思考應該如何找到最具潛力的顧客,他們盡全力去了解顧客並給予顧客長期以來想要的東西。行銷人員研究並將顧客進行區隔,以便找出最具有價值的顧客。行銷人員會針對最佳的顧客訂製產品與服務,滿足他們的需求。

同樣的道理,良好的招募過程必須找出高價值的員工,並針對他們訂製出一套獨特的招募、聘請、管理以及留才策略。有了強有力的招募過程,經理們就能夠建立一群具有動機、有才幹且深具變通彈性的員工。

傳達喚起認同的訊息


舉例而言,消費者喜愛的品牌Oakley在行銷其產品時總是強調需要用到毯子的戶外休閒活動。Oakely高價值的顧客群受該產品強調的攀岩、騎登山車等運動以及影片中人物的強勢態度所深深震撼。Oakley的影片中有一位年輕的女子說:「我不需要你們的認同,我的規則我自己定。」

相反地,L.L.Bean公司訴求的是另外一群顧客,所以它的行銷廣告強調平易近人、不那麼叛逆、比較冷靜的態度。總而言之,認清顧客群之後,針對他們傳達明確的訊息。

現在就讓我們來看看兩個態度同樣堅定且面臨類似挑戰的組織,他們如何聘請新人。這兩個組織分別是美國的海軍陸戰隊以及美國空軍。

表面上,這兩個組織傳達的募兵訊息類似(在美國招募來的士兵事實上就是員工),都是:我們正在找尋勇敢且投入的你,來一同替我們的國家效力,男女不拘。但是他們對於訊息的設計則完全不同,因為他們訴求的對象不同。海軍陸戰隊強調其獨特性、傳統、榮耀以及對於海軍陸戰隊的終身歸屬感。空軍則將重點放在機會、職涯規畫以及福利(如教育補助)。同樣也是認清對象之後,傳達明確的訊息。
(本文摘自第三章)

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