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擊敗男模的「魅力歐吉桑」——吳念真

擊敗男模的「魅力歐吉桑」——吳念真

陳免

話題人物

615期

2008-10-02 16:41

11月下旬,由吳念真編導的「人間條件」首部曲即將在台北市城市舞台開演,這部吳念真首次創作的舞台劇,在2001年推出後,已公演三次,此次一推出,票房百分百售出。吳念真的魅力,在滿檔的電視廣告說服你去買他賣的產品,又能讓從沒未過劇場的市井小民,也一嘗戲劇帶來的感動滋味!

颱風天的周末,每隔幾分鐘,家中電視就傳出熟悉的聲音,「明天的氣力,今天就幫你準備好了」、「你如果覺得有賺到,可以笑出來沒關係……」、「這時代要找一個可以依賴又有品質的老朋友不簡單,這輩子至少我還有黑人」。

一反廣告總是找帥哥、美女代言的準則,這位占滿你家電視頻道的卻是一位五十幾歲的歐吉桑,就像朋友一樣,用著誠懇的語氣告訴你,這支牙膏、那款手機有多好用。

這位歐吉桑就是吳念真,儘管現下由吳念真代言的廣告,幾乎都要對消費者產生疲勞轟炸,廣告主還是尋求各種管道請託熟識來拜託。即使不由吳念真出面代言,也希望透過吳念真執導的廣告,可以像全國電子廣告一播出就成長三、四成;像保力達B一樣,追平競爭對手,那也值得了。


設身處地,就能打動目標族群


對於自己拍的廣告到底可以為客戶的生意帶來多少成長,吳念真說不清楚,不過「從客戶還會再來找你,表示廣告有效。」於是保力達B的廣告一拍就是十年,效果好到連競爭對手維士比也想回頭找他拍廣告,只是吳念真基於職業道德,不方便接拍同類型產品而婉拒,但對方還是再找好友來勸說,最後只好答應為其他產品執導;為此,他還向保力達報備。

吳念真的廣告有什麼魅力,可以讓企業主放心把產品交給他賣?

他特別了解拍攝的廣告要訴求的群眾。「這些人在想什麼,他是計算價格呢?還是會被情感感動?」吳念真希望帶給消費者的是能感動他們的廣告,因為「廣告讓他感動,所以就記住產品的名字了。」而這其中,他總能確切地掌握住,不同的人用不同的語言,一語中的地講到人們的需求。

 

於是在幫保力達拍廣告時,他選擇讓各行各業的勞工來訴說屬於他們自己的故事,他找當泥水匠的瑞芳鄰居來演,吳念真用獨特的口氣念著對白,彷彿他就是一位工人,幫他們把哀愁、驕傲都訴說出來,打動了不少人的心。

 

另一支是為保力達特地剪接的賀歲片,一分鐘的片子有著各行各業的心聲,吳念真隨口就念起廣告中的旁白:趕工作的人,即使是十二月冬天,一直是汗流浹背;沒工作做的人,眼淚怕人看、讓風吹到乾……,「好慘哦,但很寫實啊,我一直想要做的就是這種東西,用重組後的語言去感動別人的心、產生一種共鳴。」吳念真說,他的一位小學同學就是做工的,告訴他,除夕看到他拍的廣告,感動得眼淚快流下來了。

 

傳遞感動,就能跨越階層隔閡

 

這樣的故事,打動的不僅僅是勞工階層。有一回歲末他到醫院看病,候診間的電視開著,演什麼並沒有什麼人在意,突然,傳來一陣熟悉的音樂,就是他拍的廣告。當旁白開始念的同時,他注意到候診間的其他人也都把頭轉向電視,「好安靜,等一分鐘的廣告播完,大家又回過身來,不在乎接下來的電視在演什麼。」

 

當下看到,吳念真說,「我有一點感動,也有一點驕傲,廣告短短一分鐘,在前十幾秒就把觀眾的注意力給吸引過去。」人都是這樣,聽到很感動的故事,就會安靜聆聽;在受感動的那一刻,管他白領還是藍領,階層之間的隔閡早已化於無形。

 

「與其說我是個創作者,我更把自己定位為一個溝通者。」吳念真在廣告中擔任某產品的代言人,其實他更是這個社會中下階層的發聲筒,他幫他們把平常被大家視為微不足道的心聲訴說出來;溝通的對象,不只是把產品訴求說給它的消費者,同樣也把產品所訴求的這群消費者的生活樣貌呈現出來。

 

取材生活,就能引發全民共鳴

 

而素材的來源,經常就是他自己的生活經驗,尤其是小時候和父親的互動,在電影「多桑」中可以看到一些。像他爸爸這類受日本教育、不知怎麼和小孩溝通的父親,在台灣社會有很多。

當年他考上基隆中學,那是全村二、三十年來第一個考上第一志願的,村長因此還廣播給全村的人聽,要大家來道賀,結果吳念真的爸爸也只是回一句「長大才知道啦!」但其實他的父親還是很愛他的。有一天早上,家裡桌上就放了一枝要給他的鋼筆,但即使如此,爸爸的表達方式卻是「那個很貴,你用壞了就試試看!」這樣的故事,後來吳念真就用在全國電子的兩支廣告。


這些吳念真自己的生命經驗,透過廣告的放送,很多人看了之後,也覺得「那好像我父親」,讓廣告在賣產品之外,還能喚起沉積在觀眾心裡的某些經驗,吳念真認為,這種廣告之外延伸出來的情感投射滿有趣的。


「他的文字真的是漂亮,通俗而不俗氣,情感的表達讓士農工商都可以感受,才是厲害。」紙風車基金會執行長李永豐直指吳念真作品的感人之處。


李永豐說,有一次他們幾個朋友聚在一起,話題聊的是文學,吳念真就提到他父親和母親的互動。父親晚年得了矽肺病,即使提著氧氣筒,每天還是要出門去打麻將,回家後他母親邊幫父親整理衣著,嘴上也念個不停,要父親好好注意自己身體,不然在外工作的子女會擔心。


母親的叨念,父親總是回一句,「你是在哭爸哦!」吳念真跟在場的朋友解釋,那句話背後的意義其實是在講「謝謝你!」從文學可以聊到以「哭爸」的字眼作結束,說明吳念真的作品雅俗共賞的原因,他自己也說「通俗是一種功力!」


二○○一年,李永豐邀吳念真從事舞台劇創作,迄今,由吳念真編導的「人間條件」系列已經發表到第三部,這系列作品吸引到的觀眾廣度驚人,「從不識字的到博士,都被他的戲感動。」李永豐說。然而吳念真的戲劇創作,一開始也遭到一些藝評輕蔑為「國民戲劇」,不過這反倒成為吳念真的舞台劇特色,「當年莎士比亞的劇,不就都是給一些市井小民看的?」

 

反映真實,就能喚起共同記憶

 

扮演一個溝通者,就是要有辦法透過語言、影像,去打動每一個人,要夠通俗。吳念真不諱言自己的作品就是要讓一般大眾都看得懂,而非只為精英服務。

 

他拍的廣告演繹著不同行業的哀愁與驕傲,很多人在吳念真編導的舞台劇中也被喚起某些熟悉的記憶,而這種能夠喚起大家共同記憶的功力,常來自於他自己生命經驗的擴展。

 

他透過閱讀和聆聽別人的故事來創作,「所以古時候的人說,創作者不食人間煙火,這是不可能的,創作者應該是經歷很多,跟很多人接觸,知道某些人的語言。」吳念真希望藉由他說的故事,也可以讓一些人的生命更加豐富。


有一次,「人間條件二」在國家劇院公演,一位觀眾寫e-mail問他,想帶他坐輪椅的爸爸去看,原來這位爸爸以前是蓋國家劇院某一項工程的工頭,但自從劇院蓋好後,他就再沒有進去過,這次卻是為了看吳念真的戲而坐著輪椅進去。


而推著爸爸進劇場看戲的媽媽,看到有一幕台上演員也是坐著輪椅,看完還跟兒子說,「我去演那個推輪椅的就好了,你老爸也是這樣罵我的啊。」顯見吳念真的戲,很能反映真實人生。


吳念真的兒子吳定謙非常佩服老爸「很能聊」的本事,他認為這也是父親能夠對人有敏銳觀察力的原因。和父親一樣走上戲劇之路的他,曾經當過「人間條件二」的排練助理,曾近距離看到父親工作的樣子,最佩服父親能在緊湊的演出計畫時的調度能力。

 

融入人群,所以能觸動人心

 

寫小說、電影劇本、拍電影、廣告、創作舞台劇,吳念真跨業劈腿劈得凶,無論哪個創作場域,吳念真都是講故事高手,透過故事傳達普羅感情,觸感人心。


很多人以為吳念真的電視廣告拍那麼多,一定賺了不少錢,吳念真卻說,他自己從不清楚公司的帳,「我只告訴會計,只要公司的現金存款中出現少於四個月的周轉金,就要告訴我,至少還有四個月可以衝一下。」不過,創業以來,這個擔心從未發生過,從公司成立第一年,吳念真發給員工的除了薪水,端午、中秋各一個月獎金,年終二個月。


他說,年收入兩百萬元,和五百萬元,對他沒有什麼差別,「我在意的是和一群人在一起完成了,就好了。」去年底,為了推出「人間條件三」,寫劇本加上排練,讓吳念真有三個月沒管自己公司的事,李永豐說,「綠光劇團能付的編導費用不過才二十萬元,吳導拍一部廣告就要二、三百萬元。」


對於吳念真而言,不論是電影、舞台劇,乃至電視、平面媒體,都是在做溝通的事,沒有誰比較高級或低級,只要是感動人的故事,就有愈多人喜歡看。


■吳念真
本名:吳文欽
出生:1952年
現職:吳念真影像文化事業董事長
   大象影片製作公司董事長
作品:導演2部電影、1部紀錄片;

   寫過電影劇本近80部;

   拍攝電視廣告;跨足舞台劇
偶像:有庶民電影大師之稱的日本導演山田洋次

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