牛乳石鹼 不追求利潤極大化也能長青

為了替孫女買洗面乳，林奶奶走進藥妝店。在琳琅滿目的洗臉商品中，她驚喜地看到了一隻乳牛商標！雖然包裝和數十年前略有不同，但看到年輕時愛用的SkinLife洗面乳，讓她喚起了回憶：「以前我還特地到專賣日貨的舶來品店去買咧。」

這個讓老阿嬤懷念的乳牛標幟，正是牛乳石鹼公司的招牌。該公司當年選擇牛當商標的原因，是期許公司像牛一樣，永遠充滿活力、只進不退，而且個性溫順，受到大家喜愛。從一九○九年在大阪創業到今天，牛乳石鹼的確達到了這個目的，在洗浴商品競爭激烈的情況下，始終有忠實的愛用者，該公司調查結果顯示，九五％的日本人都知道這個品牌。

《東洋經濟週刊》指出，日本大約有五萬家百年企業，其中不乏代代相傳的家族企業，它們的特色是規模不大，但穩健經營，因此能打破富不過三代的魔咒，牛乳石鹼也是一例。第四代經營者社長宮崎仁之，至今仍守護著祖先留下來的傳統。

不惜成本 守護百年古法製造傳統

牛乳石鹼的祖傳祕方，就是「釜炊製法」，在一個大鍋子（釜）裡放入高品質牛脂、椰子油等天然原料，花五天的時間製造「皂基」。它的優點是牛油原來就含有天然保溼成分，不傷肌膚。相形之下，多數業者為了節省成本，從馬來西亞等地進口廉價原料，使用「中和法」，約三十分鐘就能做出皂基。儘管古法費時、費工、成本也高，牛乳石鹼不曾更改製造方式，二○一一年度出貨量多達一億五百萬個。

一百年來，日本經歷過第二次世界大戰的敗北、泡沫經濟的盛衰，都讓企業面臨嚴峻考驗。一九四五年六月七日，大阪遭到空襲，牛乳石鹼工廠全毀，被迫停業；所幸香料埋在地下而得以留存下來，而且所有員工同心協力，半年後就開始復工，度過第一次危機。

▲紅盒香皂和藍盒香皂，是牛乳石鹼遵循古法製造的長銷商品。

不僵化 行銷和研發都走在時代前端

戰後日本經濟成長，牛乳石鹼也搭上順風車，當時的第二代社長宮崎寅四郎精通行銷策略，發揮創意，成功將品牌融入庶民生活中，知名度因此大幅提升。例如一九五一年日本開始有廣播節目，牛乳石鹼看準日本人開始富起來，對娛樂的需求即將成長，因此率先在節目中播廣告。

熱愛音樂的宮崎寅四郎，還創立「牛乳石鹼歌謠學校」，在日本各地巡迴公演，將實況在廣播節目中播出，持續了九年之久。電視開始普及時，牛乳石鹼又看好它會成為強勢媒體，很早就開始提供節目贊助並播放廣告，一般人自然對這個品牌耳熟能詳。

除此之外，當時並非家家戶戶都有浴室，許多人必須去澡堂洗澡。對日本民眾來說，澡堂不僅可以淨身，還能觀看當時還是奢侈品的電視，是一個重要的社交場所。牛乳石鹼注意到澡堂的絕佳媒介功能，決定善用日本特有的澡堂文化來宣傳，於是設計各式各樣的門簾，供澡堂懸掛。印有「牛乳石鹼」四個字的門簾，有男生用、女生用、東京用、京都用等，讓人對這個品牌印象更加深刻。

行銷的背後，當然還是要有好的商品支撐。除了堅持傳統方法製造香皂，牛乳石鹼也配合新的生活形態，研發出多種新產品。例如一九六六年推出除臭香皂；同年還推出青春痘專用的洗面乳「SkinLife」，不但受到年輕人的喜愛，也成為銷售至今的招牌商品。之後牛乳石鹼的牛乳洗髮精和潤絲精問世，使得洗髮和潤絲漸漸變成日本人的一種習慣。

一九七○年大阪舉行萬國博覽會後，日本順利邁向國際化，民眾生活也開始西化，淋浴的人口逐漸增加。牛乳石鹼一九七二年首先開發出方便淋浴使用的液體香皂，而且為了容易起泡，還附贈海綿，立刻成為暢銷品。

就像日本創造經濟奇蹟一般，一九七三年起，隨著產品多樣化，牛乳石鹼業績也一直穩定成長了將近二十年，然而百年以來的第二大危機，卻正悄然來臨。宮崎仁之一九九三年就任社長時，等待他的是難看的業績，他說：「營業額還差強人意，可是連續五、六年都處於虧損狀態。」

不裁員 寧可少賺也要養活員工

當時公司的負債多達六十億日圓，銀行要求牛乳石鹼裁員以降低成本，但是宮崎仁之說：「員工就是我們的家人，他們還有老婆小孩，要他們走路這種事，我實在做不來。經營者一定要能感受到員工的痛苦，而不是為了利潤就不顧員工死活。」

宮崎仁之的解決方法是要求董事辭職，「包括我在內的十三位董事中，有七人辭職，有的是我叔叔、有的是我姊夫。雖然他們是親戚，可是一位董事的薪水，就可以養活大概十名員工。」就這樣沒裁一個人，公司就順利度過危機，同時目前負債額也已降到十億日圓。

經濟飛速成長的時期，有遠見的行銷策略和商品多樣化，成功打響牛乳石鹼這個品牌，進入衰退期後，不得不「選擇與集中」。儘管歷史悠久，牛乳石鹼勇於淘汰非核心商品，並誠心聆聽消費者的聲音。南聯牛乳石鹼國際公司總經理宮崎喜之舉例說：「我們推出新商品前，會做市場調查，推出後也會做問卷調查，回函率達到五％，消費者因為花錢買了這項商品，通常很認真地填答，對我們蒐集情報很有幫助。」

牛乳石鹼也不斷修正行銷方式。藥妝店麒麟堂美妝商品部採購江川洋指出，牛乳石鹼不像其他品牌找知名代言人，只有強調「無添加」等商品特色，訴求明確，這種操作手法反而讓人印象深刻。

而且隨網路興起，高品質商品自然會在網路上口耳相傳。在日本最大的美容產品網站@COSME上，就可以看出消費者最直接的回饋，例如傳統的藍盒香皂在○八年和一○年都獲得該網站香皂品項第一名；以濃密泡沫著稱的美肌沐浴乳「Bouncia」，也連續四年維持口碑前四名，目前則在沐浴乳品項高居第一。

然而，一家企業不論有多棒的行銷策略或創新的商品，沒有人才，就缺乏了骨幹與核心，宮崎仁之深諳此道，「即使在最艱困的時候，我也從來沒想過要放棄這家公司。不只因為這是祖先代代相傳的事業，我努力的動力來源是，要讓員工以這家公司為傲！」

不鼓勵加班 重視員工的幸福企業

在牛乳石鹼服務超過三十二年的行銷部長福井弘志感受最深刻，他說：「我們有網球等社團，公司也向來鼓勵員工多利用休假時間去充實自己，或去做自己有興趣的事。社長或各位董事和員工之間，也都像朋友一樣親密，所以我們公司離職率很低。」宮崎仁之甚至看到某位同事和誰吃飯，就可以猜出「他今天大概跟另一位同事吵架了。」原因是他和員工互動頻繁，知道誰和誰要好。但他會避免只固定和某些同事聊天，因為「這樣訊息很容易偏頗」。

牛乳石鹼也希望員工避免無謂的加班，宮崎仁之說：「我希望同事早點回家陪家人，而且八小時能完成的工作硬是要花十二小時來做，沒有意義。但如果我不走，員工很難早走，所以我自己也盡量不加班。」

老字號企業常有老員工抗拒改革而妨礙公司發展的問題，牛乳石鹼的解決方式是隨時招募，而不是只在四月大批招募社會新鮮人，新進員工可能帶來之前在其他公司服務的經驗，融入新作法，就能避免公司陷入僵化。

牛乳石鹼員工的名片上印著：「這一張使用枯萎蘆葦的名片，讓琵琶湖淀川水系的水得以淨化約二十公升。」上一年度集團營業利益八億日圓，宮崎仁之的信念是「要有獲利，但不必追求極大利潤」，這家百年企業更在乎的是善盡社會責任，永續經營。即使是工廠附近的居民，也不曾擔心汙染，宮崎仁之笑說：「最近我們常接到的投訴反而是鳥太多、很吵，而且還有很多鳥糞！」

宮崎仁之刻意不採取父親的獨裁經營方式，成功走出自己的經營風格。六十五歲的他，已考慮交棒給下一代。可以預見的是，不管物換星移，這家百年企業仍將堅持百年的技術，無論製造或行銷手法，都在傳統與創新之間取得平衡，並回饋社會，邁向下一個百年。

▲牛乳石鹼公司1909年以清水谷工廠為創始地（左一圖），即採用「釜炊製法」（左二圖）；設備尚未自動化前，聘僱許多員工將香皂一一裝進盒中（左三圖）；當時的社長宮崎寅四郎創設歌謠學校，成功地提高品牌知名度（右一圖）。（圖片來源/牛乳石鹼提供）

牛乳石鹼
創立：1909年
負責人：宮崎仁之
資本額：5億日圓
主要業務：生產香皂、沐浴乳等