科特勒說過：「重要的是時常為顧客著想，能決定勝利者的不是競爭對手，而是顧客。」成功的經營和行銷，是把全付精力放在＂如何贏得客戶的心＂上面，而不是不斷挑起和競爭者之間的戰爭。
經常有企業受制於業界規則和自身利益而把顧客的便利性和利益擺到次位，有些甚至一心只想戰勝對手，眼裡根本沒有顧客。
科特勒說過：「重要的是時常為顧客著想，能決定勝利者的不是競爭對手，而是顧客。」
科特勒說，最優秀的漁夫是最瞭解魚的漁夫。雖然關注業界和競爭對手的動向也很重要，但更重要的是瞭解顧客。
Google創辦人拉里．佩奇也說過：「顧客和使用者永遠都是對的，我們必須研發出各位適用的系統。因為我們可以更換系統，不能更換便用者。」所以Google的商品也多與業界對立，包括出版、報紙、廣告，被稱為破壞者。同公司的CEO艾瑞克．施密特反駁：「勝利者究竟何人，是由使用者來決定的。」
免費搜尋引擎幫助Google崛起，而別家其實也有提供這項服務。但是，別家把重心放在廣告業者身上，Google則致力於快速提供使用者需要的資訊。
企業沒致力於留住老顧客和增加彼此的互動。
「企業傾盡全力開發新顧客，卻沒致力於留住老顧客和增加彼此互動。」科特勒如此表示。
企業的多數行銷預算都用於開發新顧客，幾乎沒有用來留住老顧客和增加互動。這非常奇怪，大部分的收益明明都來自於老顧客。至於新顧客，企業爭取到他們之後的數年間是沒有獲得這麼多收益的。
明明應該對老顧客付出更多關心，但為何實際上漠不關心？現在平均一年流失百分之十到二十的老顧客，五年以內就會流失一半顧客。
行銷人員最重要的是建立與老顧客之間的關係，這比開發新顧客更迫切。
不過最近正在發生變化，例如手機業者就是漠視老顧客的代表。假設使用同家企業的商品，新顧客能享有各種推陳出新的方案，費用也較低廉。至於長期使用的顧客則延續舊方案，當他們察覺時，費用已經高出許多了。
雖然現在市場已經飽和，失衡的現象也已經開始消失，但仔細想想，所有市場的商品過於泛濫了。另一方面，顧客量則不足。重視老顧客是接下來最重要的課題。
如果能滿足嚴格顧客的要求，就很容易滿足其他顧客。
「顧客」也有分幾個類型，固然所有顧客都很重要，但有部分顧客的重要性比其他人更高。
科特勒把顧客分為四個類型：
第一類是最能帶來利益的顧客，必須特別關注。
第二類是最能預見業績成長的顧客，必須長時間持續關注。
第三類是最脆弱的顧客，為了避免他們離開，必須早期介入。
第四類是最麻煩的顧客，因為他們在利益方面沒有任何貢獻，所以缺點就是沒有帶來龐大利益。
科特勒說「用心對待」顧客很重要，但意思不是說要「平等對待」。
再來是第五類：
那就是雖然在利益方面有貢獻，卻提出刁鑽要求的嚴格顧客。企業如果想滿足此類顧客的要求，就得提升技術和服務品質。
但科特勒也說，應該感謝這些嚴格顧客。
「如果能滿足嚴格顧客的要求，就很容易滿足其他沒有提出如此刁鑽要求的顧客。」現今生產力提高，導致商品泛濫，這是一個顧客量不足的「顧客經濟」時代，掌握主導權的其實是顧客。
必須承認自己內心深處其實沒有把消費者放在第一位。
很多企業宣稱「顧客第一」，但實際上呢？關於這點，科特勒有以下說法：「多數行銷人員都必須承認自己內心深處其實沒有把消費者放在第一位。」
科特勒舉了一個例子，關於一九八○年代埃克森石油（現埃克森美孚）主張的「顧客第一」。這家公司在員工大會上發表如此率直的言論：「大家都說自家公司最重要的是顧客，但實際上最重要的是A事業部門的主管吧？其次是B事業部門的主管、第三重要的是C事業部門的主管……顧客則排在第八。」接著他指出，這些事例也發生在二十一世紀的現代。
的確，即使大家口號是「顧客第一」，但實際上很多人心裡想的是「業績第一」、「前線的安全第一」、「市場占有率第一」。
現在消費者已經開始不信任企業，反而把信心轉換到其他消費者身上。消費者會各自建立社群，然後在裡面互相做生意，由自己來決定消費行為。科特勒說今天會演變成這樣，是因為受到企業信口開河的「顧客第一」所影響。另一方面他也指出，行銷人員距離顧客最近，他們最有機會重拾顧客信心。
*當代行銷學之父 菲利浦．科特勒（Philip Kotler）
全球最重要的行銷戰略策略專家之一，曾被「美國行銷協會」（the American Marketing Association）選為第一屆的「行銷思想領袖」。他是美國西北大學凱洛格管理研究所的莊臣國際行銷學名譽教授，並著有包括行銷領域最著名的教科書《行銷管理》（Marketing Management）等多本影響深遠的書，目前居住於美國伊利諾州的格倫科鄉。 （本文摘自全書精選，陳若雲整理）
作者︰西村克己（Nishimura Katsumi）
芝浦工業大學大學部 客座教授，專業領域包括MOT(Management of Technolog；科技管理)、經營戰略、戰略性思考、假設推論思考、專案管理、邏輯思考、圖解思考。台灣已出版著作有《圖解：邏輯表達的基礎與訣竅》、《終極圖解力》、《1分鐘，強化問題解決力》、《邏輯思考法圖解》、《圖解七大關鍵工作力》、《圖解思考法》、《圖解力!》、《孫子兵法的經營智慧圖解》等。
出版：商周出版（2013年9月）
書名：精繹科特勒
