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社群行銷就是在IG上發發文?與上百萬創作者合作、他如何用OKR做到亞洲最大網紅社群平台「協助客戶準時下班」

社群行銷就是在IG上發發文?與上百萬創作者合作、他如何用OKR做到亞洲最大網紅社群平台「協助客戶準時下班」

Antony 李欣岳

職場

shutterstock

2024-04-06 21:10

歐洲最具影響力的管理大師之一佛瑞蒙德‧馬利克(Fredmund Malik)曾在著作《管理的本質》(Managing Performing Living)中指出,有效的管理應該具備原則、任務、工具、責任等四個關鍵要素。

近年來,由 Google、LinkedIn、Uber 等知名企業驗證有效的 OKR(Objectives & Key Results,目標與關鍵成果法),是廣受創業者、新創採用的管理方法之一,主要的原因,便在於 OKR 具備專注投入優先要務、工作成果可被量化、工作目標與企業願景直接結合、公開透明促進團隊合作、雙向溝通重視團隊或個人自主性等特色,能在面對快速變化的商業環境時,迅速找到因應之道。

 

亞洲最大網紅社群行銷平台 Partipost,已成功導入 OKR 多年。專訪 Partipost 領導台灣市場的共同創辦人 Tony 任麒叡,除了第一手分享 Partipost 導入 OKR 的經驗與 Takeaways,Tony 也大方分享個人 OKR,結合他對 MarTech(行銷科技)整體的產業觀察與 Insight,希望能為邁入成長期的創業者與新創,以及尋求創新突破的工作者們帶來新啟發。

 

Partipost 在 2017 年成立,至今已橫跨台灣、新加坡、印尼、馬來西亞、菲律賓、香港、泰國與越南等八個市場,已舉辦過上千場網紅行銷活動,累積超過百萬名創作者、百萬筆資料庫,致力為品牌提供網紅行銷方案以及跨國市場佈局,客戶回流率超過八成。以下是專訪重點整理:

 

Q:Partipost 是從什麼時候開始採用 OKR,作為內部溝通與管理的制度?

 

A:大概是在創業第三年,開始有部門分工後啟用。差不多是同時間在台灣、新加坡、印尼這三個我們第一波啟動的團隊推行,那時台灣團隊的規模大約 20 人。

 

事後看來,我覺得在台灣,OKR 執行得比較透徹,其中很大的原因,來自台灣普遍的職場文化,大家更重視 Teamwork,對其他同事為什麼加班?工作上碰到什麼瓶頸?會有更多好奇與關心。

 

Q:台灣團隊能夠在 OKR 執行得比較透徹,在此之前有做哪些準備?

 

A:我覺得在導入 OKR 前期,很重要的一步,是我們有做比較深度的教育訓練。當時,有本滿完整介紹 OKR 的書《OKR:做最重要的事》(Measure What Matters), 裡面有提到選出最重要的事,讓團隊聚焦、目標一致。

 

總歸來說,算是讓大家在團隊內有一個對齊的框架,當時我們有成立一個大約三、四人的小型讀書會,希望往後在內部扮演一傳十、十傳百的種子角色。

 

透過 OKR,可以幫助我們讓團隊中每個人的判斷比較接近。尤其在產品、服務或商業模式還不是很成熟的時候,團隊的目標與工作,很容易被市場扭曲、被客戶帶著走。

 

以我們為例,那時大約是五年前,外界對於網紅的定義還很模糊,會覺得網紅可以做這個、做那個。所以我們必須要有一個判斷標準,讓我們可以很聚焦去發展 Partipost 網紅社群行銷平台的邏輯思維,OKR 在這點上很有幫助,讓我們在工作上的大大小小決策,都可以有基本相似或是達到一致的目標,而不會只是某個人、某個部門說了算。

 

在我們所處的 MarTech 產業,聚焦在一致的目標也很重要,因為不小心,就會把 MarTech 做成整合行銷。創業者或新創團隊,通常對新商機會很敏感與積極,對品牌客戶來說,最大宗的預算一定是整合行銷,常看到這個產業的創業者,會覺得「幫客戶多做一點、多賺一點錢」好像也沒有那麼難,但是長期下來,樓可能就歪掉了,就像開船一樣,哪怕一開始只是角度偏一度,但到最後卻會產生很大的迴旋半徑。

 

我覺得 OKR 至少能幫我們對齊目標,或是在內部溝通、Review 時,有一個基準。我們是公司的大方向,一年做一次 OKR;落實到每個部門、每位同事,則是每季做一次 OKR。

 

Q:你希望藉由這樣的方式,將 Partipost 打造成怎樣的公司與文化?

 

A:倒也不是說要建立什麼文化,但我覺得有一點比較重要的,就是當責(Accountability),幫助同事們的工作,建立起明確的責任歸屬,從公司到每個部門、每位同事,各自要有哪些責任。基本上,我們每個部門的 OKR,都有加上一個合作部門的目標;每位同事的 OKR,也都會加上一位與其他部門同事合作的目標。

 

舉例來說,假如行銷部門這一季的 OKR,是要在母嬰這個分類中,提升使用我們平台的網紅月活用戶(MAU),除了分配在招募用戶的行銷策略、活動與預算外,也需要 BD 部門,能持續把客戶訂單簽進來,讓我們的平台上,有更多提供給母嬰類網紅創作內容的商機,而要激活這些網紅用戶,也考驗營運部門能否在對的時機,開發優質的活動任務與行銷素材,讓網紅用戶們可以創作更好的內容。

 

OKR 可以幫助我們有比較清楚的責任歸屬,也能讓同事們更了解自己的工作內容,同時也能理解影響公司整體更深層的策略與目標。

 

Q:身為負責台灣市場的 Co-founder,你自己的 OKR 是什麼?

 

A:我個人的 Objective,是希望協助客戶準時下班。希望讓 Partipost 平台能夠化繁為簡,讓客戶更容易使用我們的服務,創造更好的網紅社群行銷成果。

 

Q:為什麼會有這樣的 Objective?

 

A:主要原因,是我們覺得,網紅社群行銷這件事情,正在從數位行銷的早期市場轉為主流市場。對於創新技術帶來的新產品、新服務、新商業模式,用戶型態大概可依照接受的時間先後,分為技術狂熱的創新者(Innovators)、高瞻遠矚的早期採用者(Early Adopters)、實用主義的早期大眾(Early Majority)、保守派的晚期大眾(Late Majority)、吹毛求疵的落伍者(Laggards),比例大約分別為 2.5%、13.5%、34%、34%、16%。新創在規模化的 Scale-up 階段,通常必須要從由創新者與早期採用者組成的早期市場(Early Market),進入早期大眾的主流市場(Mainstream Market)。

 

 

早期市場與主流市場之間,通常會存在一道不小的鴻溝(The Chasm),客戶對採用新技術、新商業模式的期待很不同。早期市場的客戶,會希望自己因為率先採用某項創新後,能得以一舉超越對手,為了搶先部署、爭取先機,他們的心態比較開放,願意忍受擁抱創新時必然存在的一些不便;相對地,主流市場的客戶,看重的是改善現有生產力,希望是逐步漸進的將創新結合現有體系,也通常要參考成效良好的成功案例後,才會下定決心採用或導入。

 

對照到 Partipost 提供給品牌客戶的網紅社群行銷服務,早期市場或主流市場的客戶型態,也有很明顯的不同。對於客戶型態比較偏向早期市場的創新者與早期採用者,我們不論在提案、執行或是溝通上,我覺得都還算順利,這兩年,隨著我們業務規模放大,以及網紅社群行銷已經可算是數位行銷中的主流配備,有更多偏向主流市場的早期大眾客戶,開始詢問或是願意嘗試,我們除了需要提供一些市場的驗證或成功案例,給予更多信心外,在更往深層一點了解後,會發現他們需要更多驅動的動機,例如,更容易上手、工作效率提升、達成更明確的短期目標等。

 

Q:為什麼早期大眾會有這樣的轉變?Partipost 如何滿足這類客戶的期待?

 

A:我覺得其中有一個原因,是前幾年疫情帶來的數位加速。現在大家普遍都已經意識到網紅社群行銷的重要性,重點是如何更大規模、更有效率的執行?因為品牌端可能會思考投入更多預算、更多團隊。

 

通常,品牌價值較高的企業,像是 Nike、蘋果、可口可樂等,他們會比較勇於嘗試更創新,甚至是有點冒險的行銷。例如,可口可樂的行銷預算有個一三六法則,其中會有一成的比例,用於行銷創新與實驗的投資,也會更在意長期的品牌策略與規劃。

 

對於屬於主流市場型態的客戶,他們更在意的是生產力提升,或是短期目標導向。對於我們來說,這其實非常合理。因為,這些品牌可能對網紅社群行銷還沒有非常熟悉,或是在客戶內部這是一個跨部門的專案,有更多團隊參與、更多預算投入。這時候,有更清楚的每一季達成什麼目標、提升哪些效率,讓客戶在內部更容易溝通,反而是更合理的方式,人家就是每一季要內部 Review,如果一直跟他講長期規劃而不顧短期效益,我覺得這反而不公平。

 

具體來說,就是希望降低新加入客戶的學習門檻,更容易上手、更簡單執行、更準時下班。這是我們這幾年一直在努力想辦法做到的事情,今年成為我的 OKR,是希望同事們能夠更聚焦在這個目標上。

 

回顧創業前幾年,我覺得我們太早把網紅社群行銷做得太複雜,對某些剛加入的品牌客戶來說,會有點嚇到,因為他們原本以為,網紅行銷不就是在 IG 上發發文就好,但沒想到,要精準找到合作網紅、帶來好的行銷成果,原來有那麼多前置作業,外界看不到的,是那些成功案例背後做了非常多優化與試錯。

 

舉一個簡單的例子。以前我們在 Pitch 時,可能會跟客戶說,我們可以一次媒合 300 位網紅,每位安排三到五個任務,另外要做前測問券,後面還要做線下踩點等。對屬於早期大眾的客戶來說,他們可能很直覺就會想:我不做那麼多行不行?這其實也不是我們憑空而來的,也是我們多年來,跟那些屬於創新者、早期採用者的客戶,持續切磋出來的最佳方式,但一開始,也是從更簡單、更基本的做起。

 

這段過程,有點像是我們已經慢慢把房子蓋到五樓,過去比較多心力,是想怎麼向上蓋六樓、七樓。對新加入的客戶來說,要一次就讓大家直接撐竿跳上五樓有點難,現在則是回頭把樓梯搭起來,讓這些新客戶能一樓一樓的慢慢上來。例如,先從與 40 位網紅合作、每位只要完成一項任務就好,先與網紅建立基本的默契再擴大經營與 100 位、300 位網紅合作,從一個任務、兩個任務、三個任務慢慢增加。同樣的,對我們的同事來說,也能更容易完成工作,因為我們已經有累積學習曲線,執行相同規模、相對簡單的專案,現在已經可以做得更快更好。

 

Q:在協助客戶準時下班這個 Objective 下,會有哪些 Key Results?

 

A:我們常常會開玩笑說:最好的工作就是錢多事少離家近。這是很人性的需求,從服務客戶來說,我們最少能努力做到「事少」。Partipost 是一個網紅社群行銷的雙邊平台,分別包括掌握預算的品牌客戶,以及創作分享內容的網紅用戶,要達到這個 Objective,我覺得會有兩個 Key Results,一個是對於新加入、屬於早期大眾的客戶,他們的留存率(Retention Rate)有多高?另一方面,則是網紅用戶的活躍度,例如月活躍用戶有多少?

 

要做到這兩點,需要持續優化前後台的使用介面,在使用上更簡單與直覺;也要為新加入的客戶,規劃出更容易上手、更簡單有效的行銷活動,讓他們願意持續增加投入網紅社群行銷的資源。回到最根本,我們希望創造一個正向的循環,要先有好的網紅創作者,才有好的內容,有好的內容,才有活躍的社群,有活躍的社群,才會有流量、話題、文化,品牌才能在這上面創造各種行銷的機會。

 

對我個人來說,是真的希望協助客戶可以準時下班。因為某方面這代表這個產業在進步。因為有這麼多 MarTech 工具,理當應該是讓大家工作變得更自動化,或者是效能更高,但普遍的情形,是市面上更多的行銷工具,往往是在增加大家的工作負擔,這不是我們的初衷。回到我個人創業的目的,是要幫人家解決問題,而不是要給人家添麻煩,我覺得這不是一個對社會有貢獻的方式。

 

作者簡介_Antony 李欣岳

新創 PR 媒關係》電子報作者。為新創/創業者提供 PR 策略、內容行銷、社群經營、自媒體內容等專業的顧問服務。INFP人格。台灣第一批主跑網路產業的記者,擁有媒體、公關與新創超過 20 年經驗。期許自己成為一位溫柔但堅定的批判者。

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