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房仲業賺錢高手 ─ 永慶與住邦 P.116

房仲業賺錢高手 ─ 永慶與住邦 P.116

經過十餘年來的激烈廝殺,台灣的房屋仲介市場已進入成熟階段,而且由於房市不景氣的緣故,八成以上的業者都賺不了錢。

其中最慘的當是加盟體系,自行創業的加盟店東,只有少數能有獲利,大多數不是處於損益平衡的臨界點,就是虧得臉色慘綠,因此,加盟店一家家關門歇業,近兩年來,各大加盟品牌,開店的速度遠遠追不上關店的速度,而由於店數銳減,加盟總部也陷入入不敷出的困局。

永慶花一千五百萬元逆勢打廣告


直營體系的體質原本就比加盟體系要好許多,所以當房市景氣持續低迷不振時,存活能力也相對比較好一些。可是,市況不佳,獲利空間難免會受到衝擊。信義、太平洋、永慶房屋等三大直營品牌,最近兩年只有信義及永慶保持獲利,而太平洋房屋卻出現連續虧損。

對於外界的「議論紛紛」


房仲市場眼前的現狀,是大多數業者慘賠,只有少數業者能持盈保泰,而其中最突出的就是永慶房屋與住邦房屋。相對於其他大品牌而言,這兩家公司經營規模都不大,可是卻因為走明確的市場區隔路線,得以在景氣寒冬中殺出一條血路。

今年第三季開始,房仲市場的交易狀況一度拉起緊急警報,大多數的仲介店頭,交易全部陷於停頓狀態,有些店頭甚至收不到買方的斡旋金。可是,永慶房屋卻在此刻大手筆推出行銷動作,包下電視、廣播、雜誌及公車車廂廣告的大篇幅版面,猛打廣告。永慶的逆勢操作手法,在低氣壓籠罩的時刻,格外引人注意,有些業者甚至說:「孫慶餘(永慶房屋董事長)是不是吃錯藥了!」

對於外界的「議論紛紛」


孫慶餘表示:「這一波廣告行銷活動,其實是按表操課,並不是刻意逆勢而為」。他指出,這一波廣告訴求主打的「聯賣捷運系統」,從資料庫建構到程式設計,永慶已經投入好幾年進行研發,本來就預定在今年年底前公開,而且行銷費用在去年年底編定的二○○○年預算計畫中,老早就已經編列。

永慶這一波行銷動作,估計至少要花掉一千五百萬元。一千五百萬元對正在度小月的大多數房仲業者而言,是一筆為數不小的金額,可以賴以支撐好幾個月。可是,永慶卻輕而易舉地將這筆錢砸入廣告市場。這一砸,也砸出外界對孫慶餘實力的好奇心。

事實上,孫慶餘一直是在默默地賺錢,他沒有太多的轉投資事業,主要的事業就是永慶房屋,除此之外,他還持有住商不動產不到一○%的股權。永慶房屋目前的資本額是七千萬元,孫慶餘幾乎掌握全部股權。

住邦劉陳傳是房仲業奇葩

孫慶餘的經營風格相當保守,過去十餘年來國內房仲市場處於戰國時代,大多數的房仲公司,如太平洋房屋、信義房屋、住商不動產、力霸房屋、中信房屋等,無不想成為「全國性品牌」,因此卯足全力積極擴展據點,可是,永慶卻只守住大台北地區這塊市場,默默耕耘。

永慶八十七年及八十八年的營收,分別為六.五億元及六.八億元,今年一至十月的營收已達六億元,維持得相當穩定,絲毫不見低迷景氣的影響。而永慶的毛利率,平均都維持在一五%左右,孫慶餘最近三年每年進帳至少都在一億元以上。

大台北地區房仲市場,競爭極為激烈,但是如果能站穩腳跟,獲利空間也比較大。與其他品牌相較,孫慶餘經營的格局看似不大,可是卻比較能深耕市場,孫慶餘表示:「我只是比較務實而已。」

最近兩三年豪宅產品異軍突起,成為市場上的搶手貨,而在豪宅市場的重鎮「台北市」,最具代表性的人物就是住邦房屋的「 Michael 劉」。 劉陳傳在八十一年離開信義房屋後自行創業成立住邦房屋,當時他就決定走區隔市場,專攻高總價豪宅市場。

民國八十一年,台北市的豪宅市場還不成氣候,稱得上豪宅的,其實只是高總價的住宅,而且只有寥寥的十來棟而已,所以算是一個相當冷門的市場。但是,住在這些豪宅的人,大多是企業界的成功人士,劉陳傳表示:「為了想與成功人士學習」這樣一個簡單的動機,劉陳傳決定鎖定這塊領域開拓市場。

不景氣還是有贏家

表面上看起來,高總價豪宅的交易金額大,佣金利潤應是十分豐厚。可是,並不是任何人都可以吃下這塊市場,比起一般住宅市場,豪宅的買賣雙方不是見過大風大浪的企業家,就是社會名流,這些人都不是平常人,所以相當難纏,想要取得他們的信賴,則是難上加難。而劉陳傳最過人之處,就是能取得他們的信賴,而且還一再回流,下次買賣房子,都會回頭找劉陳傳,而且還會介紹親戚朋友找他,劉陳傳的客戶因此就愈滾愈多。

時至今日,台北市的企業家及政商名流,買賣房子都會找上劉陳傳,如張朝翔、張小燕、邱復生、黃任中、李成家、余建新、莊雅清、陳田錨、陳由豪、黃祟仁、張子源、高育仁、蘇志誠、陳盛沺、韋端、宣明智等,都是他的客戶,前年王永慶在大直的發跡地,也是委託他處理,結果一個星期就找到買主。

目前住邦房屋只有兩個店面,員工有五十人,每年的營業額約是一.三億元左右,個人年收入少說也有一兩千萬元。而他的領域也由高總價豪宅擴展到商用不動產、整棟大樓及土地的出租買賣。今年以來,房市不景氣,但劉陳傳卻絲毫沒有感受寒冬來臨,他所持的邏輯頗為有趣,劉陳傳認為,不動產本身就是有錢人的生意,雖然市況不好,影響所及只是房價受挫,所以只有再加把勁,好好地掌握住買方,最終還是可以成交。而基於這樣的信念,他是愈戰愈勇。

同樣都是走區隔市場,永慶房屋孫慶餘走的是區域區隔,而住邦房屋劉陳傳走的是產品區隔,他們兩人在市場上都各擁有一片天,而且還是衝出景氣低迷的魔咒,創下可觀的獲利。所以,凡事還是事在人為,景氣只對隨波逐流的業者才會產生影響,對定位明確、有自己特色的業者而言,其實是沒有多大意義的。

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