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范可欽推銷阿扁有功 P.42

陳敏郎

焦點新聞

2000-04-13 11:59

陳水扁能夠在總統大選中以三十萬多票擊敗宋楚瑜,除了歸功於李遠哲的臨門一腳外,阿扁的「年輕台灣、活力政府」形象,以及以親情訴求破解台獨所帶來的戰爭疑慮,也讓年輕及婦女選票靠邊站。雖然不像李遠哲、許文龍、殷琪等重量級人物的直接效益,但統籌陳水扁所有廣告創意的范可欽,卻在公元二千年的總統大選中成功地將阿扁給推銷出去。

打從去年十月開始,范可欽就為今年三月十八日的跨世紀選戰加溫。由於前年陳水扁和馬英九的台北市長選戰中,范可欽已經和扁陣營有過合作,因此今年這戰,負責文宣策略的羅文嘉並沒有經過正式的比稿程序,就直接敲定由范可欽統籌廣告大旗。


自己的子弟篇是經典之作

接手後,范可欽先在去年十月以一支「美麗島篇」廣告,開始「提醒」民眾應「注意」民進黨對台灣民主所作的貢獻,片中運用曾經因美麗島事件而判刑的黃信介、施明德、張俊宏、呂秀蓮的黑白紀錄片,主打要不是因為民進黨的力爭,今天的台灣也不會由人民直選總統,最後再加入曾經是美麗島辯護律師的陳水扁,雖然整支廣告沒有提到任何有關選舉的文字或圖像,但范可欽說,這支廣告已經清楚地告訴選民,「民進黨對台灣民主的貢獻絕對存在」,肯定民進黨等於肯定陳水扁。

接下來的「自己的子弟篇」,可說是台灣競選廣告的經典之作。范可欽在整支廣告中鋪陳一個中心思想||「台灣站實在,歡喜看未來」,同時也延續陳水扁二次市長選舉時的主軸「快樂希望」和「有夢最美、希望相隨」,片子一開始雖然是以早期的街頭抗爭拉開鏡頭, 但配上由東吳外語學院院長謝志偉「主唱」的RAP 主題曲,畫面一轉馬上是綠油油的稻田上,兩個鄉下小孩用力扭著屁股、一對小情侶在街頭擁吻、討海人在海港跳舞,看不到悲情,也看不到激情。

范可欽表示,台灣是全世界最愛選舉的國家,不過每次選舉的廣告不是悲情就是激情,這支廣告的創意很簡單,就是告訴選民用不同的角度去看民進黨、去看格的改變、再去看陳水扁。由於無論是影片的主題曲或是用詞,完全符合時下年輕人的口味,影片一推出後的反應超乎想像中的熱烈,對吸引年輕人選票大有助益。

從民進黨決定推出陳水扁代表參選以來,台獨路線就注定是阿扁的罩門,而台獨所引發的戰爭威脅,更是陳水扁進軍總統府的超級大障礙。范可欽了解這一點,更知道如果不能破台獨這個局,所有的努力都將白費,但要破這個局,要破得有技巧。


用親情破解台獨戰爭疑慮

於是范可欽決定打親情牌,而且是「下鄉」將陳水扁所有的左右鄰居、親朋好友,甚至是小學老師全部拉出來,告訴所有對戰爭恐懼的選民,阿扁的親人全部在台灣,他怎麼可能將台灣推向戰爭呢?而且范可欽還要求陳水扁親自配音,讓那些希望阿扁能夠改革台灣黑金、但又怕戰爭的中間選民能夠降低對陳水扁的疑慮。

這支「平安的台灣、永遠的家園」親情影片,雖然沒有正確的數據顯示是否真的有助於降低選民對陳水扁當選引發戰爭的疑慮,但搭配李遠哲的背書,確實在文宣攻勢上遠勝連宋兩陣營。

而在這支影片推出的同時,范可欽還將陳水扁的兒子陳致中推上檯面,拍了一張陳致中單手作伏地挺身的平面廣告。范可欽認為,這個平面廣告是標準的小兵立大功,不但延續「平安的台灣、永遠的家園」的親情訴求,更告訴選民,陳水扁是唯一有兒子要當兵的候選人,凸顯「平民總統」的形象。

選舉廣告除了凸顯自己外,攻擊對手更是不可少。基於選戰策略考量,范可欽將所有攻擊廣告的九○%火力集中在連戰身上,只花了一成力氣在打宋楚瑜,主要目的在於塑造政黨對決情勢,同時也不希望宋楚瑜的氣勢太弱,以避免在三方均勢中喪失棄保效應的選票挪移作用。


攻擊連戰毒到極點

范可欽策畫攻擊連戰的三支廣告可說「毒到極點」。第一支是「長官在打球篇」,范可欽選在聯合報公布連戰民調最高時下手,目的就是打擊連戰的民調。片子的主題思想很簡單,連戰是全世界最有錢的副總統,暗示如此有錢的副總統根本不了解民間疾苦;第二支影片的火藥味稍減,但旁白幽默,效果不但不錯,還引起連陣營模仿,只不過連陣營學得四不像,畫虎不成反類犬。

這支「連什麼都做不好」的攻擊廣告, 從連蒜頭都買不起到連 HBO 都斷訊一路否決連戰,也許由於殺傷力不小,連陣營也立刻推出連青少年都有手機的反制廣告,不過從選戰末期的聲勢來看連扁宋三方,證明連戰陣營內部已經知道民調大幅落後,表現在廣告創意上也就慌了手腳,已經完全沒有時間去思考真正的廣告創意內涵。

第三支攻擊廣告則是「移花接木篇」。陳水扁的罩門在兩岸關係、宋楚瑜的罩門在興票案,而國民黨的黨營事業則是連戰的罩門,當初陳水扁陣營完全料想不到,連戰會自廢武功,提出黨產信託政見。由於黨營事業一直是民進黨攻擊目標之一,連戰自己提出政黨禁止經營事業,確實讓扁陣營大為驚訝,不過范可欽卻以搞笑手法讓連戰的承諾,藉由移花接木劉泰英對黨營事業的談話,以笑聲化解選舉的激情,還引爆李登輝人馬和連戰人馬之間的不和話題。


四年後如何化劣勢為優勢?

事實上,在正式推出這支移花接木廣告之前,范可欽為求慎重,甚至怕吃上官司,還特別請律師看過好幾遍,確定沒有法律上的責任後才敢交給電視台播出,即使已經確定沒有法律問題了,但范可欽還是在片尾打上「可以認真、不可當真」八個大字。這支廣告連播五天,由於以劉泰英的口頭禪「豬」為題材,讓劉大掌櫃氣瘋了。

雖然一連串的創意廣告獲得社會大眾的注目和回響,不過由於總統大選是一個總統、一個副總統兩人共同搭檔,范可欽將重點全部放在陳水扁身上,難免引起呂秀蓮幕僚的「意見」,期間呂秀蓮幕僚還自己設計了一、二篇平面廣告,卻因和范可欽的系列廣告策略完全不對味,為了避免給予外界「內訌」聯想,經過溝通後,還是以范可欽為主軸。

陳水扁這次的競選策略主打政黨輪替和打擊黑金,打擊黑金永遠無止境,但如今從在野黨變成執政黨後,四年後競選連任時,國民黨肯定會以其人之道還治其人,也告訴選民要政黨輪替,今天的優勢將變成明天的劣勢,到時候陳水扁如何告訴選民讓他再做一任呢?對於這一點,范可欽相當老實地說,現在還沒有想到,也沒有必要去想,只要阿扁未來四年做得好,這個問題將迎刃而解,做不好,現在想了也是白想。

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