最近美國司法部與微軟的官司案相當受人矚目，司法部認為微軟具有壟斷性的市場占有率，而且涉及以不正當的競爭手段，因此判定微軟違反反托辣斯法。很多人對這個事件發表很多看法，有的人支持美國司法部的作法，有的人則認為微軟很委屈，在這裡我不想討論到底誰對誰錯，但是，我覺得這個事件背後有一個重點非常值得思考。
我經常強調的差異化策略，其實在某種程度上是壟斷的初期表現，因為當差異化發展到極致，競爭力不斷提升到別人無法取代的地位時，就有機會達到壟斷的地位。因此，若觀察國內幾家 IC 設計公司，都在尋求以差異化的方式來追求壟斷性的市場占有率，同時，這其間也有因為不確定性而造成的市場機會，其中我想舉威盛及聯發兩家公司的例子來說明。
威盛從去年開始就主導 PC133 架構的發展， 當時英特爾主導的 Rambus 架構也是來勢洶洶，並且對市場產生一個拉動的力量，但是威盛認為 Rambus 的功能然強，可是生產成本太高，系統廠商實在無法接受這種架構，因此威盛全力主導並支援 PC133 的架構，由於架構之爭存在著不確定性， 因此也創造了潛在利潤空間。
以目前的結果來看， 可以說威盛的 PC133 已經贏了這場戰爭，目前威盛的晶片組出貨量已經達到市場的三五％，把競爭對手矽統、揚智遠遠拋在後面，同時大幅拉近了與英特爾的差距，威盛利用市場的不確定因素，以差異化的技術奪取市場占有率，雖然目前還未達到壟斷的地位，但也因此創造了公司高成長的業績及利潤，這是 Frank Knight 教授的主張一個相當明顯的佐證。
科技產品的不確定因素是個正常現象，如何從中得到利潤則是管理上的挑戰，聯發科技發展 CD-ROM 晶片的過程，也是一個很明確的案例。很多人問我，為什麼聯發科技那麼成功，能夠打下全球 CD-ROM 晶片五至六成的市場？其實聯發並不是國內最早投入 CD-ROM 晶片研發的廠商，同時期投入的廠商還有華邦、揚智及美國兩、三家公司，而且，當時美商 OAK 已經號稱申請到專利權， 且在這個市場上已經建立了領先的地位。
當時，聯發覺得本身一定要掌握技術的差異化，且在專利上也要有辦法對抗 OA，因此用更好的架構來提高性能同時建立本身的專利技術，結果聯發在這個部做得不錯，這也是後來聯發與 OAK 打專利官司能夠獲勝的原因。 同時，三、四年前 DVD-ROM 產品也正值興起階段，如果 DVD-ROM 的產品快速地進占市場的話，也會是一個取代 CD-ROM 的力量，因此我們也很密切地注意這個市場的變化，做為聯發投注研發資源的重要參考。
結果， 反對 DVD-ROM 產品聲音最大的團體就是美國的好萊塢，因為新產品會影響到他們的既得利益， 結果 DVD-ROM 產品市場晚了兩年才出現，讓 CD-ROM 的生命周期又延長了兩年，對於聯發來說，產品的生命更加長，這也是聯發能夠保持這麼高成長率的原因。
目前 DVD-ROM 在日本新力公司新推出的 Playstation 機種中成為內建的產品，有了這家世界級大廠的全力背書， 讓 DVD-ROM 市場的接受度大幅提升，目前市場已出現一片缺貨聲，聯發由於在 CD-ROM 保有了高度的競爭力，又有足夠的基礎及時間再度跨入 DVD-ROM 市場，競爭力也跟著建立起來， 這也是聯發去年一季單月營收只有兩、三億元，但現在一個月就有八億元營業額的原因。
威盛與聯發的例子，也可以說明 Frank Knight 所主張的，利潤確實是來自壟斷及不確定性，而壟斷的地位又絕大部分要靠差異化策略。 IC 設計公司要成功，除了要靠從技術及策略上尋求差異化，針對市場的不確定因素，如果廠商「壓對寶」的話，也會有很大的機會，當然，壓寶一定有風險，但是，如果對市場的發展有合理的推斷及預測的話，勝算還是很大。
從新力力挺 DVD-ROM 的例子，我再衍生一個觀點。 過去在 PC 時代，微軟和英特爾( Intel )把規格訂好後， 台灣就可以不斷地追求降低成本、提升製造及全球運籌的水準，這個仗大概打到這裡就差不多決定了； 可是，資訊家電( IA)時代來臨後，已經不是像 PC 時代是由幾家大廠決定規格的問題了，反而是軟體及應用的力量才是最大的推動力量，新力的 PlayStation 就是最好的例子。
再把焦點回到我們的主題上。除了威盛及聯發在市場占有率大幅提升外，像早期發展網路晶片的廠商很多，包括瑞昱、旺宏、華邦、聯傑及民生等，但是瑞昱在10MHZ 及 100MHZ 的三合一網路晶片目前占有率已超過一半，主要也是因為瑞昱在技術上與其他競爭者有差異化，尤其是網路晶片在軟體相容性的發展上很重要，瑞昱比其他公司花更多的心力下去，因此能夠打贏其他的競爭者。
如果看看國內 IC 設計公司所公布的第一季業績，也可以印證前述的觀察。很公司第一季業績出現大幅成長，但也有公司出現衰退，成長最高的聯發、威盛、瑞昱、凌陽、義隆、聯詠，以及 SRAM 及 DRAM 的廠商如鈺創、連邦、台晶、矽成、吉聯，還有像 ASIC 廠商如智原等，這些都是業績成長最快的公司。至於業績衰退的公司則有揚智、矽統，這兩家公司的衰退主要是因為被威盛擠壓的結果。
在出現成長的公司部分，其中凌陽、義隆及聯詠是多元性 IC 產品線廠商，業績成長靠新產品線的增加，至於記憶體廠商則因為缺貨導致價格大漲，賺的是市場波動的錢，這其實也是前述「不確定性」利潤的表現，因為不知道需求會這麼大，才造成產能不足而缺貨，因而有利潤出現，而當初在不景氣時致力於記憶體改良的廠商，相對在這一波的獲利也較高。 至於智原在 ASIC 及智慧財產權( IP)的位置不錯，同時也受惠於市場景氣回升，不過，這些公司都離所謂的「壟斷」有很大的距離，不像先前說的威盛、聯發及瑞昱的例子明顯。
微軟可以說是標準的「壟斷」案例，美國司法部公布的調查結果，認為微軟在不公平競爭上的事實很明確， 包括用不當競爭手段修理 Netscape，另外威脅英特爾不要做 NSP，因為這個技術已影響到微軟在軟體業的影響力，另外也對蘋果電腦進行不公平的競爭，由於證據實在太多，因此才對微軟做出這麼重的判決。不過， Netscape 的總裁 Barksdale 也說， 這種遲來的正義已經沒有用了，因為Netscape 已經被微軟給「幹掉」了！
不過，我預測，比爾蓋茨一定不會接受司法部提出的和解條件，他一定會繼續上訴，不僅藉此拖延時間，讓微軟繼續擴大壟斷地位，另外一方面，美國總統大選年底就將舉行，微軟必然會加強在國會的遊說，說不定政策上比較支持大企業的共和黨上台後，微軟還有翻案的機會！
談完微軟的事件後，我想談談最近我觀察英特爾策略轉變的心得。哈佛一位教授Clayton M. Christensen 在他的《 The Innovators Dilemma 》書中提到， 每一個產品在世代交替時，原有的領先者不見得能夠捉住趨勢，反而是新的公司會有比較好的表現，這種類似過去我提出的一代拳王的說法，不只在科技業是如此，在機械，百貨等傳統行業也是如此。會發生這樣的現象，很重要的因素是來自所謂的破裂性技術( Disruptive Technology )及延續性技術( SustainingTechnology )的差別。
所謂的延續性技術，主要是指產品技術可以一代一代延伸下去，像 386、486 x86 技術，以及像半導體從三微米到○‧二五微米製程技術，這些都是可以持續延伸下去的， 但是若未來出現全新的 CPU 及半導體製程技術，與現有廠商既有技術不同的東西，則是所謂的破裂性技術，這種情況在各行各業都非常多。在裂性技術出現時，很多現有廠商由於還有舊產品的包袱，因此無法正確預測新的市場及趨勢，有的甚至以抗拒的態度面對，這也是為什麼很多新技術的演變，最後都是由全新的公司掌握及主導，這樣的例子實在太多太多了。
像 PC 剛出現時，當時的迷你電腦大廠迪吉多創辦人預言， PC 頂多一年賣十萬台就很多了，這種預測當然事後證明是相當大的謬誤，不只因為新的公司或不存在的市場很難預測，更重要的是既存的大廠抗拒這種新技術及新產品，才會造成這麼大的偏差。
在網路產業興起下，英特爾近來也重新定位自己，不再讓微處理器部門獨大，並擴大到五個事業部門，這其中除了包括網路服務外，還新設了一個資訊家電部門，使用的不是微軟的作業系統，而是 Linux 的作業系統。 英特爾會設立這些新部門，其實著眼的就是以現有的組織及人力，是無法真正了解新市場的需求的，新的市場需要新的人去嘗試，學習及不斷的錯誤，才能真正了解。
在英特爾進行策略轉變時，Christensen 教授曾經受邀去和英特爾四百位高階管對談， 當時正值低價電腦興起，英特爾正面臨超微等低價 CPU 的強烈競爭。Christensen 教授舉美國鋼鐵產業的興衰為例，他說早期美國的鋼鐵廠都是以大煉鋼廠為主流，但後來在市場轉變下，許多針對市場不同需求的小型鋼廠興起，煉鋼廠逐漸被淘汰，市場成為小型鋼廠的天下。
結果，英特爾的董事長葛洛夫就向所有的高階主管說，低價電腦的趨勢就像鋼，歷史往往是會重演的，葛洛夫要求所有的主管把公司策略焦點重新定位到價電腦的市場。這種轉變對英特爾來說是相當困難的，因為過去英特爾一向是以高階 CPU 推動電腦功能不斷提升，才能建立英特爾在個人電腦產業的地位， 要把重心拉回到低價電腦，確實是不容易，結果，英特爾調整心態後，很快地又奪回低價電腦市場的占有率。
(蔡明介是智原科技公司董事長， e-mail 為 m_k_tsai@novatek.com.tw，歡迎讀者來信討論。)
