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阿扁把總統演成「行銷大師」P.30

阿扁把總統演成「行銷大師」P.30

選舉本身就是一場媒體戰,如果政黨、候選人懂得掌握媒體口味,深諳媒體操作之道,往往能在宣傳上取得較為優勢的戰略位置。

放眼此次年底大選,近來出書
、助講、接受專訪的陳水扁總統,頻頻主動出擊,長於議題設定,的確稱得上是箇中老手,印證總統府幕僚團隊很會打選戰的特性。


元首身分讓扁團隊站上媒體操作制高點

無論是《世紀首航》一書的問世,或是最近密集接受電視台談話性節目及十六日國家廣播電台的訪問,陳水扁在各種媒體的版面或螢幕上都有極高的曝光率。這固然與他身為一國元首而占據制高點的優勢有關,但幕僚在敏感時機上的選擇和對媒體特性的熟悉,卻透露著濃濃的選舉味。

儘管總統府幕僚聲稱《世紀首航》是陳水扁總結政黨輪替五百天的沉思,是他與台灣人民一次歷史的對話,然而,不可否認的,陳水扁挑在投票日前一個月的時間點出版新書,在整整一個禮拜的時間裡,讓所有的新聞媒體焦點全部集中在《世紀首航》,仍不免予人有「議題設定」的選舉考量。

況且,即使《世紀首航》書中的內容如同金庸小說《倚天屠龍記》裡的七傷拳一般,有七分傷敵而三分傷己的效果,但以其對在野黨的炮轟火力來看,還是具有凝聚支持者「同仇敵愾」的作用。位居高位的總統或許無心插柳,不過連同後續以「世紀首航」為名的助選行程,總統府藉此書開鑼,從而區分「藍綠對決」態勢的戰略目標,卻呼之欲出。

其實,隨後啟動的「世紀首航」助選團,還有一些鮮為人知的插曲。原先總統府接觸各家電子媒體磋商現場轉播事宜,某家由知名財團經營的電視台,開出每場最低的「成本價」是四十萬元,但總統府幕僚覺得偏高,在與TVBS聯繫時,T V BS主管與負責的幕僚人員很爽快地說,「你開個價碼就算數」。 結果雙方很快就以每場二十萬元成交。總統府方面另強調,這些造勢經費並非來自府內預算,是扁團隊自籌而來。


從民營到公營媒體,阿扁「大小通吃」

由於後來「世紀首航」第一波的造勢晚會還算成功,收視率也比預估的好,先前以為賠本轉播的TVBS,靠廣告把成本打平,這讓先前錯失轉播權的電視台頗為扼腕。幾經協調,從十九日起的第二波輔選,民視找出時段加入轉播行列,東森也分得幾場選情激烈的熱門場次,至於中天則向某電視台主動要求,願免費接收訊號播出。

在「執政心聲」的告白後,陳水扁最近也接受台視《主流論壇》和TVBS的《真情指數》兩項談話性節目的專訪,平心而論,這些在選戰中也是一個「標準」的媒體操作。

據了解,台視的訪問是總統府祕書長游錫$11111$居間牽的線,而阿扁選擇上《真情指數》對談,則係因他在台北市長任內即與主持人蔡康永是熟識的緣故,而且陳水扁一向喜歡參加軟性的節目。

至於中央廣播電台,除了基於支持國家廣播電台的立場及具有對大陸廣播效用的考量外,該電台提出製播《總統之路》的訪問計畫已排了八個月,也是讓總統府決定接受以示鼓勵的原因。雖然中央電台的專訪排定多時,但陳水扁藉由電台專訪向大陸釋放「返鄉尋根」的訊息,也很難擺脫政治性的盤算。

據了解,原本主持人曾打算詢問「九二共識」的敏感問題,但陳水扁認為,「九二共識」是北京當局才聽得懂,一般大陸民眾根本聽不懂這個名詞,不太符合對大陸廣播的需要,因此在專訪前作罷。

在朝野普遍的觀察中,陳水扁是一個熟悉媒體語言、明瞭媒體運作的政治人物這也是他過去在政壇崛起,甚至成為政治明星的關鍵。然而,媒體效應往往是「一刀兩刃」,可以載之也可以覆之,不久前,陳水扁倡議媒體要走「新中間政策」,但看看他在這次選舉中與媒體的互動,似乎應該要盡量避免把總統的角色演成「媒體行銷大師」!

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