九月二十八日，全球連鎖咖啡龍頭星巴克執行長蕭茲（Howard Schultz）宣布將在全美及加拿大開賣即溶咖啡，並且，為了推銷新產品，蕭茲也拍攝了星巴克創業以來首支電視廣告。市場即使對星巴克前景看好，但也難免藉機調侃蕭茲一番：一向痛恨即溶咖啡，不屑砸大錢用廣告行銷的蕭茲，算是向市場完全低頭了。
早在今年二月間，星巴克即宣布將切入即溶咖啡市場，並於三月起在芝加哥及西雅圖兩地試賣。當時，美國《紐約時報》曾經出現這樣的報導：「蕭茲說過他最痛恨別人把星巴克和低價連鎖店相提並論，如今自己卻要賣起即溶咖啡了……。」顯然要給蕭茲難堪。
丟臉歸丟臉，但自從試賣即溶咖啡後，星巴克股價一路走強，今年以來，星巴克股價大漲一．二倍，強勁的表現，把那斯達克、標普五百及道瓊工業等指數遠拋在後頭；即使近來美股回檔，星巴克的修正幅度也相當有限，難怪蕭茲願意先把面子問題拋在一旁。
而為了強化產品形象，原本不屑透過廣告行銷的執行長蕭茲，這次也改變行事態度，為新產品拍攝首支電視廣告。從目前股價來看，形勢似乎對星巴克有利，接下來，就看蕭茲的折腰犧牲能為星巴克換回幾斗米了。
