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葉靖慧 隨時挑戰極限的鐵娘子

葉靖慧  隨時挑戰極限的鐵娘子

林讓均

傳產

攝影/吳東岳

734期

2011-01-13 14:50

從雅芳進台灣第一年,就成為第一代「雅芳小姐」,葉靖慧與雅芳結下不解之緣。不但隻身到韓國創辦韓國雅芳,也前進中國翻新雅芳品牌,派駐海外歷練十一年後,去年底回到台灣執掌總座。她靠什麼精神創造人生高峰?

二○一○年十二月初,在中華民國直銷協會二十周年的會員大會上,一位短髮俏捲、笑出淺淺酒窩的亮麗美女自我介紹,許多人這才知道「台灣雅芳(AVON)」公司悄悄換了總經理!

 

她,就是雅芳新任總經理葉靖慧。令台灣直銷界感到陌生的葉靖慧,闊別台灣直銷界已經十一年。這段期間,她外派韓國三年、中國八年。離台前,她是台灣市場總監,十一年後重回台灣戰場,她已登上總經理寶座,她是如何拿到人生的金鎖匙?
 

轉戰中、韓市場十一年


加入雅芳超過二十年,葉靖慧近半時間常駐海外,一○年十一月才回台灣接掌雅芳總座。外表纖細的她,是從基層「雅芳小姐」做起的業務員,但她的戰功幾乎都在陌生戰場打下,可說是靠雙手打下江山的直銷鐵娘子!

 

全球美容直銷品牌「雅芳」在一九八二年進軍台灣時,葉靖慧就是第一代、在第一線銷售美妝保養品的雅芳小姐。

 

當時念政大一年級的葉靖慧,走在校園中無意間接到雅芳招募新血的傳單,因此加入雅芳小姐行列。自此,這位從小靦腆、不敢在眾人面前說話的高雄少女逐步改造自己。
 

「大學的開銷,幾乎都是靠雅芳賺來的!」葉靖慧笑說。大學畢業後,葉靖慧赴美攻讀企管碩士,一九九○年回到台灣繼續投入雅芳。

 

六年後,葉靖慧成為台灣雅芳市場總監,成功建立「雅芳,比女人更了解女人」的品牌形象。她與當時發想這句口號的台灣總經理、後來高升為大中華區總裁的高壽康,以及甫退休的前總經理王子云等人,並稱為台灣雅芳的「四大金釵」,均受到雅芳全球總部的重點栽培。

 

進入全球化競爭時代,跨國公司需要能在陌生市場開疆闢土的將軍,而不只是守成的經理人!十一年前,不懂韓文的她,在總公司一聲令下,一個人帶著幼子赴韓國創辦「韓國雅芳」,幫助在全球已經打入一百多個國家的雅芳,短短三年內再攻下一個重要的亞洲市場。

 

封面

▲點選圖片放大(圖片提供/葉靖慧)

 

駐外改變了自己的管理風格

 

單身赴任,成立韓國雅芳公司,面對的就是排山倒海的挫折。「當時,我對韓國幾乎一無所知,也無從蒐集資料,就這樣單槍匹馬赴任!」葉靖慧說,她是當時韓國外商直銷品牌唯一的女性總經理,在男尊女卑觀念很重的韓國社會,拜訪官員時,官員甚至正眼都不瞧她一眼。


由於韓國英文不普及、葉靖慧又不會說韓文,必須依靠翻譯,但祕書受限於「敬語」文法,根本沒辦法充分表達葉靖慧身為總經理的發言氣勢。

 

「剛開始,完全就是『隔山打牛』,使不上力!」葉靖慧說來心酸,當時因為不懂韓文,不僅在戰場上受挫,連生活也陷於無助,甚至只能躲在家中吃微波食品。真的沒辦法得在外用餐時,也得靠著一指神功,東指西指別桌的菜色,才湊得出自己要吃的東西。

 

外在環境如此困難,葉靖慧只好打破自我,重新適應環境。


首先,她把自己打扮得「成熟」一點,以彰顯權威,並隨身帶一位部屬,負責「撐排場」、專門向人介紹葉靖慧是何許人。此外,她改請主管位階的同仁幫忙翻譯,免去文法上的矛盾、也加強她的發言立場。

 

而在她最擅長的行銷策略上,也做了大幅調整。

 

當時,韓國對「雅芳」品牌的了解等於「零」。葉靖慧為了打入婦女市場,把廣告時段從主流的晚飯時間挪移到上午九點到十點;理由是家庭主婦晚飯時間還得忙進忙出,但早上送完小孩與先生去上班、上學之後,會有時間喘一口氣、看看電視。

韓國的直銷市場向來由本土品牌壟斷,外商品牌合起來也只有三成市占的生存空間,許多品牌來得快、去得也快。但葉靖慧只花了三年就讓雅芳在韓國站穩腳步,且連續兩年,業績超過總公司的目標。至今,韓國雅芳每年仍有兩位數的年成長率。

 

「如果要說我在韓國學到了什麼,應該就是『傾聽』及『授權』!」葉靖慧笑說,因為不熟悉韓國環境,以往一手掌握大小事情、以行事決斷聞名的她,改為借力使力、充分授權,身段因此柔軟不少。

 

「韓國經驗讓Michelle(葉靖慧英文名)改變了領導風格,以前的嚴厲都變得柔和了!」台灣雅芳行銷出長陳冠雅曾與葉靖慧有四、五年的共事經驗。她說,還沒去韓國以前,葉靖慧以嚴格聞名、很會盯績效數字,甚至會做在最後一排監督部屬開會狀況,並隨時抽點隨堂考。

一堂韓國的震撼教育,讓葉靖慧不只學會聆聽部屬,也更能掌握市場脈動。當她好不容易在韓國站穩腳步,替雅芳打下市場後,O三年,這位命中注定在異地爭戰的鐵娘子,又被空頭到中國市場,打一場更艱苦的戰爭。

 

一九九O年就進中國的雅芳,在一九九八年北京政府頒布「直傳銷禁令」、擴大打擊面,打中國劃分為七十五家分公司,最高峰時層鋪出八千家店鋪,不僅各地有加盟店,還大舉進軍百貨專櫃與量販店,讓消費者可以在實體通路接觸到雅芳。

 

雅芳以全面覆蓋的通路策略、多品牌操作模式在中國直銷業界成功打響名號,連西藏都設有據點。O五年時雅芳成為第一家、也是目前唯一在中國拿到全國審批的直銷外商。


O三年從韓國雅芳總座調派為大中華區市場副總裁的葉靖慧,觀察市場後認為處處布點、讓雅芳成了地方色彩濃厚的「零售品牌」,彰顯不出國際品牌的高度。


因此,他把人民幣數億元的行銷預算重新分配,不再專供單位成本最高的地方台,而是交互操作中央台、省台、區域為是與地方台等媒體,並以一系列直銷人員上電視的證言式廣告,重新塑造雅芳的國際品牌形象。


在目前仍只開放單層次直銷、不允許透過下線進行組織型傳銷的中國市場,葉靖慧沒有忘記與消費者直接互動的重要性。「嚴格說起來,中國不是『一個』市場!在那裡,保養品有一瓶賣人民幣五元的,也有一瓶四百元的,差異性太大了!」於是,接派出兩輛雅芳巴士,開遍全國二十個主要城市,衝高知名度。
 

在中國已有超過百萬直銷大軍的雅芳,前幾年以約二O%的年成長率穩定狀大。十一年、二張漂亮的成績單,把這位台灣女戰士推上人生顛峰。

 

回鄉領軍搶攻直銷業前三名


在海外歷練多年,葉靖慧再回到台灣,台灣雅芳已經拿下口紅、抗老類保養品直銷市場占地一名,並且已從單層次直銷轉型為多層次直銷。

 

「但總是沒有最好,只有更好嘛!」從當雅芳小姐時就喜歡看雅芳商品型錄的她,回到台灣第一件事就是盯型錄。「她認為一本型錄就是一個紙上商店,封面是吸引客人上門的門面,目錄就像是百貨公司的樓層指引,而每一頁都是營造購物情境的商品賣場!」陳冠雅指出。


「Michelle總是想要突破自己,在工作上很有氣魄!」與葉靖慧交情超過十年的嘉裕西服副總溫筱鴻說,她看著葉靖慧多年來之深轉戰海外各市場,也不免欽佩她的抗壓性與適應力。
 

私底下的葉靖慧是為慈母。這十一年來,單親媽媽的她帶著兒子到韓國、中國大天下,喜愛音樂的兒子現在已經大二。心疼兒子的她總把兒子擺第一位,雖然忙碌,卻幾乎不曾錯過一場兒子擔綱演出的音樂會。
 

從大學一年級賣出第一瓶洗髮精開始,葉靖慧一路從高雄北上讀書的羞澀女孩,蛻變為獨身育子的堅強單親媽媽,現在則是台灣雅芳的總舵主。帶領雅芳攻進台灣直銷業前三名,將是習於挑戰自我極限的葉靖慧,下一個鐵娘子的非常任務!

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