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2013消費大趨勢 「幸福感」當道

2013消費大趨勢 「幸福感」當道
百貨周年慶不如以往打折就能奏效,廠商必須花更多心力與消費者互動、博感情。(攝影/陳永錚)

許瓊文

焦點新聞

839期

2013-01-17 14:22

時序進入二○一三年,景氣依然混沌不明,消費將吹什麼風?《今周刊》從去年的消費現象,解讀新一年的趨勢與脈動;無論是從事行銷、廣告或銷售的你,該如何掌握消費者的心?

回顧剛剛結束的二○一二年,經濟不景氣的循環愈來愈密集,自○八年全球金融海嘯後,看似復甦的景氣猶如曇花一現。「老實說,二○一二年是混亂而矛盾的一年,原本滿看好景氣復甦,到了五月分母親節卻不如預期,讓所有人都跌破眼鏡。」ADK聯旭廣告執行長黃逸甫無奈地說。

一二年,國際上受到歐債風暴、美國財政懸崖、中國市場緊縮等影響,以及國內物價上漲、工資停滯、失業率仍偏高等問題的衝擊,台灣民眾普遍認為生活開銷不斷增加,但薪資所得卻沒有變化。

因此,政治大學企管系教授別蓮蒂分析,消費者在一三年仍將持續小心謹慎消費的心態,例如:減少消夜、外食的機會,降低聚餐的次數,用品、衣著盡量簡約,「不過,未必因此縮衣節食,而是仍會追求飲食品味或健康,只是變得更謹慎消費,避免盲目跟隨流行。」別蓮蒂認為,只以流行時尚的訴求,未必能打動未來的消費者。

 

消費意願

▲點擊圖片放大
 

趨勢一:小確幸 用實惠價格,換小小滿足感


東方線上針對一三年生活形態的調查顯示,經濟狀況持續不佳,讓消費者感到疲憊無力,對於賺大錢或是物質的渴求度,不但沒有提高,甚至還降低,顯見台灣民眾覺得靠自己省錢,比較實際一些。

別蓮蒂進一步分析,消費者雖然生活有壓力,但日子仍然要有小小的滿足感,特別是透過「吃」來感受一點生活的小確幸;只是不一定要吃大餐,也許一個好吃的小吃,也能讓消費者滿足。

遠東集團旗下發行「Happy Go」集點卡的鼎鼎聯合行銷也有同樣的發現,消費者在餐飲消費方面恐將減縮,但是街邊小吃的比例卻會增加;換句話說,消費者會用最經濟實惠的價格,換取最高的幸福感,「這就是Fitness,剛剛好的消費。」黃逸甫補充說明。

此外,黃逸甫認為,未來消費者會更精準、計畫性的消費,對行銷廣告人來說,必須要更花力氣,多製造與消費者互動的機會。鼎鼎聯合行銷副總經理藍玉婷也觀察到,消費者在各個通路的消費行為,普遍都會減少花費,特別是百貨公司、電視購物等「衝動型購物」的通路;而相對增加在網路及量販店的消費行為,網路本來就代表「理性消費」,量販店則是「經濟、節省」的代表。

 

消費趨勢

▲2013年的消費者仍會追求生活的幸福感,而且是用經濟實惠的價格,換取小確幸。

(攝影/陳俊銘)
 

趨勢二:健康概念 天然的尚好,同時關注環保


從一二年延續到今年,在各大賣場通路的觀察可以發現,與「健康概念」相關的產品,最不受景氣影響,反而有逆勢成長的現象。例如,標榜有機、健康、探尋自然的飲食,始終能吸引消費者;特別在飲食方面,只要打出自然風味的訴求,均能受青睞。

去年全球銷售超過百萬台的氣炸鍋,就是標榜不用油也能炸薯條,成為每個家庭必備的家電;這也進一步印證,凡是與健康相關的產品、概念,特別能打動有家庭的消費者,因為他們更願意多花一點錢,為家人的健康把關。

黃逸甫擴大解釋這樣的「健康概念」,認為一三年將更強調「心靈經濟」,但不是壓抑消費,也不見得是療癒,而是除了強調針對消費者自身的天然、健康、養生外,也會重視諸如綠色經濟、節能減碳等對社會、環保關懷的概念。

東方線上的調查也發現,一二年開始展現的生活形態,其中就有個人心靈層次的提高,而「人我關係」也會直接跨至對社會的關懷。

別蓮蒂解讀,人我關係透過網路臉書的普及,人與人之間不需要透過相約介紹認識,在網路上就能和不認識的人,一起對於社會議題發表看法與討論。

因此,一二年台灣有許多公民議題,例如:反核、台東美麗灣、反媒體壟斷等,都是透過網路將許多互不認識、卻又有共同看法的人聚在一起。

無論是參與公共議題,或是綠色環保概念,在未來趨勢是不可擋的,消費者將會透過科技快速發展,更關心社會與環境,「未來在綠色經濟部分,所關注的面向會更寬廣、更多元。」黃逸甫說。

 

消費趨勢

▲標榜健康概念的產品,未來仍會持續受到重視,從健身器材的銷售就能窺知一二。

(攝影/劉咸昌)
 

趨勢三:多工、百搭 操作簡單化,多重功能並存


未來一年,民眾在消費上大抵仍會相對保守,只是從生活態度到健康概念,都以「務實而不汲汲營營追求遙遠的成功」為出發點,也讓行銷、廣告人有了更困難的挑戰。

事實上,根據鼎鼎聯合行銷的觀察,消費者不是不願意消費,而是更聰明的消費了;換句話說,消費者將拿回更多「主動權」,不再那麼容易受到刺激而衝動消費。也因此不少銀行腦筋動得快,知道這些消費者不是「沒能力」,而是對產品、服務要求更好才願意出手。

舉例來說,台新銀行推出信用卡「模組化」的概念,讓消費者可以自己選擇喜歡、合適的集點方式,例如以百貨通路為主的信用卡,可以讓常在百貨公司消費的人,集點更快速;常開車的人,便適合選擇加油聯名卡,同樣有更多額外優惠。讓消費者選擇對自己比較有利的權益,正是把「主控權」交還給消費者,甚至連紅利點數要如何兌換,也讓消費者自己決定。

至於在實體產品上,可以看到更多工、多元的產品出現。黃逸甫預測,廠商都會以「simple but complex」(簡單且多工)的概念研發,最明顯的例子就是智慧型手機,從蘋果iPhone面世後,幾乎所有的科技產品都朝向「操作簡單」,但「多重、多元」的功能又可同時並存發展。甚至連衣服也是如此。在市場上流行的服飾,不一定能完全打動消費者,而是強調「百搭」、「多樣穿法」的概念,會讓不景氣中掏出錢來的消費者,有划算、精省的感覺。

網路家庭董事長詹宏志觀察,當不景氣成為常態,整體社會都在經歷挫折的年代,「過去四年,景氣只要稍微好轉,馬上又有壞消息出現。」因此,唯一能做的,就是讓生活多一點幸福感,在大環境不明確下,追求相對的穩定。

 

消費趨勢

▲從iPhone帶動智慧型手機的熱賣盛況即可看出,簡單且多工的設計才是打動消費者的王道。

(圖片來源/Getty)

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