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星巴克在中國15小時開1家店 統一內心百味雜陳?

周岐原 / 圖片來源:美國星巴克官網

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2017-12-18 10:44

人類每天用16個小時工作和生活起居,你很難想像,在中國,星巴克每新開1家分店,竟然用不到16小時!甚至有人願意排隊2.5小時,只為在此買一杯咖啡!

(圖片來源:美國星巴克官網。星巴克臻選在上海開幕時造成轟動,排隊人龍須等待2.5小時才能走進店內。)

 

星巴克董事長舒茲(Howard Schultz)日前在訪問中國公開表示,2018年星巴克準備在中國新開600家分店,這代表,每隔不到15小時,中國大陸市場就會多冒出一家分店。

 

星巴克先前定下的目標,是在2021年時將中國大陸分店從3千家擴充至5千家,口氣聽來已經不小,但舒茲對中國市場的野心,顯然比官方說法更加進取。

 

舒茲近期在內部信件直言:「我們在中國現有3,035家分店...面對總數近六億的中產消費者,這是史無前例的機會!」

 

在這封信中,舒茲還對全體星巴克員工高呼:「我們用了18年,才把星巴克從全美3千家分店拓展到1萬家,在中國,我們會發展得更快!而且最終,星巴克在中國,分店數量會是在美國的兩倍!」

 

(圖片來源:美國星巴克官網。客戶在上海店內,即可感受星巴克臻選與阿里巴巴合作提供的AR科技,因此開幕時舒茲特別邀請馬雲共同剪綵,留下難得畫面。)

 

為了顯示他的決心,十二月五日,舒茲親自飛抵上海,為全世界最大的分店舉行開幕儀式,而且站在他身旁的,竟是阿里巴巴董事長馬雲。

 

兩大中美企業掌門人罕見同台,原因是這家名為 「星巴克臻選上海烘焙工坊」(以下簡稱星巴克臻選)的分店,座落在上海市最熱鬧的南京西路步行街,緊鄰市中心的人民廣場及地鐵站。

 

嚴格來說,這家店儼然已成為觀光景點:其面積逾800坪、相當於三分之一個足球場大;不僅如此,這家新店還引進阿里集團的AR(擴增實境)科技,可以讓客戶利用手機中的淘寶APP,間接認識從生豆到一杯咖啡的烹調過程。

 

(圖片來源:美國星巴克官網。八位穿「皮圍裙」的咖啡師,是星巴克從全中國各分店精挑細選的沖泡高手。)


全上海有超過六百家星巴克,是公司在全球分店最多的單一城市,並打算從上海揮軍全中國。這或許是2017年7月底時,這家咖啡龍頭決定向統一集團買回上海星巴克股權、全資持有中國事業的核心戰略。未來一旦星巴克如舒茲期待的一樣,在全中國開枝展葉,統一的內心是不是百味雜陳,無人知曉。

 

不過身為納斯達克指數巨頭,星巴克自金融海嘯以來,股價整整上漲逾10倍、已達829億美元(約新台幣2.5兆元),既然股價遠遠強過指數,舒茲也已交棒給強森(Kevin Johnson)、完成接班大計,它對中國市場的渴望,為何如此迫切?

 

答案是:成長停滯,業績放緩壓力。

 

全球2.5萬家分店裡,美國就占了八成,顯然是星巴克最主要的市場,但2017年第4季財報顯示,美國地區的同店銷售成長約為2%,比市場預期略低,讓投資人不免憂心、星巴克成長已撞上「天花板」?

 

舒茲對此樂觀解釋,衰退來自美國市場的午後時段買氣下滑,在早上尖峰時段,業績仍十分健康。此外,新增店面的表現,也比預期來得理想,頗有迎擊市場看空的味道;舒茲卸任執行長後、繼續由他本人親自帶領的星巴克臻選,則是公司站穩中價位市場後,繼續蠶食高價咖啡市場的利器。

 

值得一提的是,星巴克後市倍受看好,還有一層更深的原因,那就是減稅。

 

根據美國總統川普與共和黨內部折衝協調,本次美國稅改即將把營所稅率由35%降為21%,對照最近一個完整年度,星巴克的營所稅率仍高達33.2%,若明年起有機會將營所稅率減為21%,對星巴克提升獲利將帶來極為巨大的效果,因此不少資金已經開始悄悄卡位。

 

星巴克從一家單純的咖啡店,擴張到世界級餐飲龍頭,中國市場貢獻自然不少。但當中國消費者本身正在快速轉變,星巴克也嗅到了這股微妙的氣氛,於是悄悄布局未來商機,這次舒茲親赴上海為旗艦店造勢,顯然就是為了星巴克下個十年的大局做好準備。

 

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