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影射陳文成命案?全聯廣告恐踩到這3大禁忌緊急下架

廖元鈴

焦點新聞

全聯粉專

2018-08-07

對於零售、量販店通路業者,每年中元普渡季節正是「搶業績」大戰,全聯年年針對中元節,推出挑戰禁忌的貞子、傑森與全聯先生的RIP廣告,博得全台民眾熱烈迴響,但今年中元節廣告,卻上架不到5天就緊急下架,全聯這次究竟是踩到什麼禁忌,僅透過下架來滅火?

自2014年開始,全聯攜手奧美廣告推出以「做好事,備好料」為行銷主軸,挑戰中元節禁談「禁忌」,以日本女鬼貞子、殺人魔傑森為廣告主角,直到近幾年的全聯先生和空景對話、以及超自然現象等廣告,都可見全聯廣告不斷嘗試與突破,其廣告創意被外界譽為「只有全聯可以超越全聯」。

 

然而今年的中元節廣告,卻格外不同。廣告影片上架當日,全聯小編於臉書上撰文指出:「關於中元,我想我們知道的都太少了」,並表示此次廣告此次拍攝主角是「最難請的代表」。

 


▲全聯今年中元節的廣告也以「做好事,備好料」為行銷主軸。(圖取自全聯福利中心臉書粉絲專頁)

 

被認為影射37年陳文成命案 全聯緊急下架影片滅火

 

片中男主角位於校園一隅,說著一口流暢的台語腔調,訴說他身為好兄弟,對於中元節能飽餐一頓的感謝,從鏡子前沒有倒影、感謝普度的民眾,不難推敲出主角是過世的人物。不僅如此,擅於操作網路行銷的全聯廣告團隊,也同步在臉書、Instagram設立名為「Allen Chen」的帳號,讓男主角能透過網路與網友們互動。

 

然而從男主角「Allen Chen」的臉書資訊來看,為1950年一月生,1968-1972就讀台灣大學,被外界認為這名男主角影射的,正是37年前遇害的陳文成,不僅同年同月出生、同一年就讀台大,同時片中鏡子角落所標記的民國70年,正是陳文成遇害的那一年。

 

長期關注台灣民主與人權發展的陳文成(1950年1月30日-1981年7月3日),台大數學所畢業後,赴美攻讀碩、博士學位,學成後於1981年回台。然而陳文成攜妻兒返台探親,因曾捐款給《美麗島雜誌》,被警備總部從家中帶走,隔日就被發現陳屍在台大研究生圖書館旁,全身近乎刑求的痕跡、鞋內還遭塞百元新鈔,但當時官方認定死因為「畏罪自殺」,而真相迄今未明。

 

全聯緊急於昨(8/6)晚與操刀廣告的奧美集團聯合發表聲明,表示影片中人物未設定、影射特定人士,由於全聯一向不觸碰政治議題,因此才剛引起關注與討論的中元節廣告,也遭到全數停播,而男主角的臉書與Instagram也緊急遭到關閉。

 

為何廣告談陳文成命案成禁忌?恐怕是踩了這幾個地雷

 

地雷1:深怕得罪主力消費者 拒談政治為妙

 

以供銷軍公教福利品為主的「中華民國消費合作社全國聯合社」(下簡稱全聯社),即為全聯的前身,從今年公布的最新數據來看,儘管全聯這幾年的行銷策略手法,引起許多年輕消費族群的關注,帶動30歲以下的消費族群增長,但消費者總佔比仍僅有10%左右。

 

儘管目前全聯擁有總會員數約達890萬人,但高達9成的消費主力仍是落在35~55歲的年齡層。對於全聯來說,儘管年年推出的廣告創意眾人叫好,但最不能得罪的族群,恐怕正是這群對「白色恐怖」議題噤聲的族群。

 

商業總會品牌加速中心品牌長高端訓指出,對於品牌行銷來說,最高原則都是不應該要有負面聯想,為的就是避免傷及品牌形象。

 

從此次事件的全聯聲明來看,可見全聯「拒碰政治」的底線,深怕創意玩過了頭,反而損傷了品牌形象、更是得罪消費者,因此選擇緊急下架滅火。

 

但與此同時,陳文成事件意外也意外燒起了全聯向來極為爭議的「過勞議題」。

 

地雷2:野火燒不盡 陳文成事件意外成抗爭勞權的著力點

 

儘管全聯廣告從未正面表述片中男主角即為陳文成,然而向來控訴全聯血汗剝削員工勞動權益的「抵制血汗全聯」,也針對此廣告影片表述認為,全聯廣告透過男主角感謝在全聯採購中元節供品消費者的操作手法,對於去年因職災過世的全聯員工羅玉芬相當諷刺。

 

全聯員工羅玉芬因長年早出晚歸長達11年,擁有高血壓的她,遭到調職至不適合低溫環境的生鮮部門,不料調職後第一天就發生送醫後不治的意外,抵制血汗全聯更直指「在全聯消費並不會讓好事發生」,更直指全聯仍不斷打壓正在成立中的公會。

 


▲抵制血汗全聯粉專也趁勢這波對於「陳文成」的討論,表示對全聯於勞工權益的漠視。(圖片來源:抵制血汗全聯粉專

 

而此一控訴文也隨著這波中元節廣告迅速走紅,短短一天之內就吸引了上千分享、4千多個讚數,而對於全聯來說,最能盡速滅下勞權爭議烈火的,正是將廣告給立即下架。

 

地雷3:台灣的轉型正義議題仍備受爭議

 

近幾年來台灣政府雖透過成立促進轉型正義委員會,不斷有正視「轉型正義」的聲音,但對於台灣民眾來說,禁談「白色恐怖」議題風氣難移,對於年輕族群來說,恐怕還未必認識陳文成。

 

長期關注資安及政經議題的成大教授李忠憲則表示,德國右派政黨AfD曾拿納粹政治受難者蘇菲.索爾作為廣告題材,以「蘇菲.索爾將投票支持AfD」(Sophie Scholl würde AfD wählen)為主軸,當時也在德國引起相當大的爭議,最後是因侵犯作者的照片版權而遭到下架。然而,值得注意的是,德國年輕人幾乎沒有人不知道誰是蘇菲.索爾,教科書內相當多的書籍都可看到她的名字,尤其在許多票選代表德國的人物時,蘇菲.索爾總是名列前茅。

 

而從台德談論轉型正義的風氣來看,全聯這次自主下架影射陳文成的廣告影片,仍是有「自我審查」的疑慮存在。令人意外的是,此次全聯中元節廣告,陳文成的討論與被搜尋次數也因為這次廣告露出搜尋激升。

 

不少年輕讀者紛紛表示,是因為這則廣告才讓他們認識陳文成,而究竟該不該談、能不能談這類似的歷史議題,恐怕此次全聯的中元節廣告下架事件,給了眾多廣告行銷業者、與關注的民眾們,一堂震撼的思辨課程。

 


▲關鍵字搜尋「陳文成」數量,迅速在這兩天內飆升。(圖片擷取至Google搜尋)

 

【8/8更新】

全聯隨後表示要表明這系列影片的初衷,因此將原本拍攝的三支影片全露出,並且預計上架後三天內移除,以下為初衷影片連結。

 

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