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將「羅輯思維」比下去 「樊登讀書」讓1400萬人掏錢聽說書

譚偉晟

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百度

2019-03-05 14:09

「說書」也能打造一個產業?在知識型網紅竄紅的此刻,如何讓粉絲掏錢,仍是一大難題;然而中國付費知識平台「樊登讀書」,卻有法子靠著用戶付費,年營收超過18億元。

一個「讀書會」平台,一年竟能有超過4億元人民幣(約18.6億元新台幣)營收,去年在雙十一檔期期間,甚至三天海賺2億元人民幣(約9.3億元新台幣)!這是中國2013年成立的「樊登讀書」創下的驚人紀錄。

 

在台灣,書籍出版越來越困難,在中國卻極大不同。當內容從書本中被抽取出來,進一步精煉為「知識」的型態時,正持續獲得中國閱聽大眾的關注,甚至進一步推動了書籍的熱銷。

 

其中,樊登讀書絕對是其中翹楚,靠著「每年一起讀50本書」的號召,這個200人團隊已經吸引了1400多萬名會員加入,藉由每年固定收取的會員費用,年營收規模在2017年達到4億元人民幣,2018年營收再創新高並不意外。

 

曾是中國中央電視台節目主持人的樊登,在2013年創立了「樊登讀書」這個付費知識平台,透過「樊登老師幫你解讀各類書籍精華」的影音內容,提供會員快速理解書籍內容,只要每年付365元人民幣,就能閱讀瀏覽。

 

攻創業、自我成長讀物 靠「實用」打動用戶付費

 

相較於有著2000多萬名用戶、中國知名的知識型網紅品牌「羅輯思維」,樊登讀書看似聲量不如前者,但在「販售知識」這件事上,樊登讀書卻是早早就領先羅輯思維,從成立第一年就開始賺錢,並布局全面的獲利模式,成為付費知識浪潮中的浪頭。

 

樊登讀書的核心服務,就是幫大家讀書。樊登進一步說明:「解讀的書,大都是能夠給用戶帶來真實啟發和改變的書。」

 

樊登讀書副總裁孫文濤解釋,樊登讀書在內容選擇上較少小說、傳記等文學創作,更偏重創業、自我成長、親子關係等實用的讀物,目的就是希望讓用戶感受到,所接收的知識對生活有真正幫助,更能驅使消費者付費。

 

為了讓消費者掏錢,不僅靠創辦人樊登的知識魅力,更重要的是還打造了一套完整線上與線下整合服務的生態圈,得以緊緊地黏住用戶。孫文濤指出,從2015年樊登讀書App上線前,他們就採取了多路並進的用戶拓展策略。

 

首先,在2015年上線的App上,樊登讀書提供了QR Code的分享方式,只要會員推薦其他用戶加入,就可以獲得積分,藉此取得更多內容。孫文濤指出,該機制最初的設計,是希望用戶可以把自己覺得好的書籍,透過掃描條碼分享出去,讓更多人也能進入App閱讀。

 

用好的內容感動讀者,再讓讀者把感動分享出去,有別於網路世代遼闊卻纖弱的關係鏈結,樊登讀書選擇用最基礎的「一人拉一人」方式,慢慢擴大核心用戶群。事實上,樊登讀書的作法與當時普遍認為「網路就是免費」的想法大相逕庭,孫文濤回憶,經過一年的發展,「2016年,用戶開始接受花一些錢,付費學習對自己有價值的內容。」

 

把基礎打穩,也得同時把骨幹壯大,樊登讀書也發展線下的授權模式,讓這些「授權點」去幫樊登讀書開疆闢土。早在App上線前的2014年,樊登就已經展開了「樊登讀書分會」的布局,作為早期的經銷據點,分會透過線下活動去拉攏新用戶,成為擴大客群的另一個方式。

 

廣設經銷據點  年辦4萬場線下活動

 

樊登讀書授權經銷據點銷售會員卡,藉此分潤給經銷據點。此外,也不會對這些經銷據點的活動設限,因此不管是讀書會、親子活動、品酒餐會,都會在這些經銷據點出現。

 

「我們一年會有4萬多場(線下)活動。」孫文濤認為,線下活動除了能提升用戶的黏著度外,更能藉由活動直接與用戶交流,理解用戶如何透過樊登讀書獲得幫助。「如果一本書錄完,第二天很多人說不適合,我們就會調整。」更重要的是,相較於一般網路傳播僅有5%到10%的轉換率,樊登讀書靠著口碑行銷與真實的人際互動,註冊用戶成為付費用戶的轉換率,硬是提升到了20%以上。

 

到了2018年,樊登讀書的線下據點已經多達3400家,「中國每個省分、每個城市都有設立授權點。」孫文濤指出,在過去行銷資源有限的情況下,這些經銷據點成功幫助樊登讀書穩健地拓展用戶。

 

而在2017年,樊登讀書開始網路行銷,甚至在當年天貓雙十一活動砸重金下廣告,讓樊登讀書在核心客戶的基礎上,用戶規模如燎原般地火速增長,從2017年的300多萬人,到了2018年已經飆升到1400萬用戶的里程碑。

 

靠高黏著度會員  擴大付費知識生態圈

 

在用戶增長的同時,樊登讀書也持續擴大知識平台的價值,以及延伸到更多領域,藉此擴大市場利基。「從2017年開始,我們有很多新的嘗試。」孫文濤口中的嘗試,有著針對幼童讀者的「小讀者」、時尚讀書選秀活動「我是講書人」,以及出版實體書本的樊登書店等。而這些品牌,也早已成為獨立子公司,在個別領域展開新的布局。

 

樊登讀書前主編、同時也是「小讀者」創辦人肖宏文就指出,在專注「讀書」這個核心價值並嘗試親子領域的「小讀者」產品上,他們希望用童書去協助孩童建立自己的認知架構,「對於孩子,影音類的課程不能解決這類問題。」

 

肖宏文強調,即使是在手機App如此普及的現代,童書仍有著無可取代的價值。儘管處於發展初期,但小讀者的第一年用戶增長速度,是過去樊登讀書首年表現的20倍之多。

 

而「我是講書人」則是另類的娛樂領域嘗試,孫文濤解釋,透過一季十集的節目,「讓參賽者去演講,一個人推薦一本書。」而環繞在讀書的商業模式上,樊登強調,他們不只是替出版社推薦書,同時也持續出版著作。

 

「我為用戶解讀別人書裡的好方法;在(自己出版的)書籍中,我為讀者分享我所掌握的好的工具和方法。」樊登認為,出版書籍能讓服務加倍豐富,為了完成「全民閱讀」這個終極目標,樊登讀書正持續豐富平台上的知識產品與服務。

 

有著更高的進入門檻,以及用戶更緊密的關係鏈結,樊登讀書已經站穩了知識訂閱的市場山頭。樊登笑說,在經歷過無數次的內容分享後,「領導力的思維習慣,已經進入我的血液。」

 

透過帶領樊登讀書持續發展,樊登不但貫徹了「讀書」這件事的真正價值,更希望透過自身與團隊,讓用戶都能感受到這樣的正面幫助。

 

※看更多《工作是最好的修行》 https://goo.gl/GydyJY

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